Ya hemos hablado sobre la importancia que tiene el packaging en la venta (ver: “Packaging. Comunicando desde el producto” https://blog.infocomercial.com/packaging-comunicando-desde-el-producto/).
Aunque para la mayoría de la gente éste es un mero contenedor la realidad es que todos concurrimos a supermercados o autoservicios con el total convencimiento que estamos eligiendo y comprando productos cuando; con excepción de algunos productos frescos (verduras, frutas, carne, pan, etc. y que se venden sin embalaje); lo que en verdad estamos haciendo es seleccionar y adquirir envoltorios, cajas, bolsas…packaging.
Claro está que el cerebro presupone lo que está adentro… y justamente es eso, supone; el punto es cuando la compra se realiza por primera vez. ¿Sobre qué base se decide?
Y cuando se quiere cambiar de producto por otro que no se conoce… ¿Sobre qué base el cerebro evalúa el arriesgarse a cambiar algo ya conocido y probado por un elemento que aun es simplemente una suposición?
En dicha acción de selección se encuentran involucrados muchos elementos que tienen por objetivo conformar una idea y opinión sobre lo que aun no se probó.
La campaña comunicacional (publicidad, difusión, marketing directo, redes sociales, etc.), la palabra de terceros, la exposición en góndola, el precio, etc. etc. y …el packaging.
Sin dejar de lado su primitiva e importante función de preservar, proteger y de contención, el rol del packaging en la decisión de compra es mayúsculo.
De hecho hay especialistas que dedican su tiempo al diseño del mismo pero no solo en cuanto a los atributos antes mencionados sino en lo que respecta a la atractividad del mismo.
De alguna manera, en góndola, se encuentra presente una verdadera batalla entre competidores y donde la capacidad del envoltorio para atraer la mirada y concentrar la atención del cliente en gran medida cae en el diseño e imagen que despida el paquete o caja.
A tal punto esto es así que el consumidor asume la calidad del producto en función de lo que le represente el packaging y le asigna atributos así como anticipa beneficios solo con lo que del mismo se desprende.
¿Acaso no ha observado que hoy las papas fritas vienen en una bolsa negra con ribetes dorados que la hacen un producto premium cuando, más allá del sabor, siguen siendo papas fritas repletas de colesterol?
¿Acaso no observa que los vinos, entre otras características y por sobre todo cuando no son evaluados por un enólogo, son diferenciados y elegidos por el diseño de su botella y etiqueta?
El packaging es la vidriera individual de cada producto, es su carta de presentación y currículum. Es la mejor ropa que Ud. elige cuando va a su entrevista de empleo o un casamiento o en la primera cita con esa mujer u hombre que tanto le interesa.
Incluso es de tanta relevancia el impacto del mismo en el cerebro que la impresión que deja produce un recuerdo casi imposible de olvidar. La botella de coca-cola con su forma de cuerpo de mujer, las latas con la clásica etiqueta de las sopas Campbell; la piramidal caja de los Toblerone e incluso el pequeño pomo del clásico dentífrico Noc 10, etc..
Este recuerdo es en parte el posicionamiento que el marketing siempre está buscando ya que cuando se logra un impacto certero en las emociones del cliente la empresa no solo se garantiza la probable compra sino que logra que la marca se instale en la mente del consumidor y sea un recuerdo presente ante la necesidad de dicho producto.
Agregue a ello el que todo packaging que despierte las emociones del potencial consumidor afecta su percepción para con el resto de los productos alternativos al mismo.
En razón de esto le sugiero tenga en cuenta los siguientes puntos:
1. Honestidad.
Debe haber absoluta congruencia entre lo que se muestra y dice en el envoltorio y lo que en verdad es el producto. De no ser así, seguramente logre una venta pero puede suceder que sea la última por parte de dicho cliente como consecuencia de la frustración generada por el choque entre lo deseado y lo obtenido.
2. Originalidad.
Si piensa que para salir a trabajar Ud. dedica parte de su tiempo en buscar la ropa que lo haga más atractivo y en lo posible lo individualice por encima del resto, en un estado de competencia si su producto no se distingue de los otros resultará difícil la venta.
3. Simplicidad.
El cerebro no quiere trabajar y una de los pocos estímulos que despiertan su atención es lo raro, lo original y novedoso.
Recuerde que la originalidad no implica la ridiculez. Muchas veces se es original con solo imitar el formato del producto que se vende o en otras un diseño ergonómico y natural.
4. Impacto en la estantería – Visibilidad.
Piense en una fiesta donde la consigna es ir de blanco y usted aparece totalmente de negro. Seguramente no habrá absolutamente nadie que no lo mire y hable de usted. En la góndola sucede lo mismo.
El consumidor se enfrenta a una serie de productos y el suyo debe sobresalir y su mensaje debe llegar en forma inmediata si quiere ser observado y seleccionado.
5. Plasticidad.
Dependiendo del producto del que se trate y de la estrategia de marca de la firma es recomendable considerar un diseño que permita hacer una extensión de línea a fin que la empresa no se vea obligada al cambio total y absoluto de diseño ante un nuevo producto de la familia.
7. Practicidad.
El diseño de un envase e incluso el de la etiqueta y la información que ésta contiene debe ser pensado desde el usuario, pues es él el que sentirá el beneficio o no de utilizar dicho elemento.
8. Sentidos.
En lo posible deben estimularse la mayor cantidad posible de los sentidos.
La vista ya que vivimos en una sociedad que la prioriza por sobre los demás sentidos. El olfato, dada la importancia del mismo desde nuestro pasado evolutivo y la conexión directa con el cerebro.
El tacto. La tangibilidad, la textura, etc. permiten solidificar el concepto hasta ese momento en el ámbito de lo ideal. El oído, intentando acoplar músicas o jingles para reforzar el concepto de producto y posicionamiento.
El gusto, cuando se puede hasta el packaging puede ser comestible y con ello incentivar dicho sentido.
9. Material.
Experimente nuevos materiales, nuevas texturas, diseños y colores a fin de incentivar la conceptualización ideal del producto.
10. Emociones.
Desde la imagen, el brillo, el recuerdo, la fantasía, la esperanza, etc. todo puede ser traducido en emociones si se contempla ese fin. Recuerde que –en términos generales- la racionalidad actúa siempre a posterior de la decisión emocional y consecuente primera elección.
11. Imágines.
El poder de las imágenes en la comunicación es mucho mucho mayor que el de las palabras (ver. “¿Una imagen vale más que mil palabras? http://www.infocomercial.com/n/una-imagen-vale-mas-que-mil-palabras-_l44969.php).
Tan solo piense que las imágenes son universales en cambio el idioma no y eso le muestra a las claras la capacidad de comunicación de las mismas.
12. Ventanas.
La posibilidad de ver el producto resulta una garantía en cuanto a que reduce la frustración generada en el choque entre el producto idealizado y el que en verdad es.
A la gente le agrada ver lo que compra y si el packaging lo permite es una buena idea.
13. Valor agregado.
Cuando el packaging puede ser utilizado para otra función se amplían los atributos y los beneficios perceptuales y posibles lo cual reduce el costo ante la utilidad ulterior.
Los frascos grandes y tarros de chocolate en polvo tienen ese concepto y en parte –al menos para algunos consumidores- le hace más interesante su compra.
Considere estos consejos y tenga presente que el packaging es la primera impresión que el cliente tiene de su producto/marca y por lo tanto allí se baraja la suerte de su negocio.
Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema escríbame a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
