Culturalmente se ha impuesto en la mente de los titulares, responsables y asesores la necesidad imperiosa de incorporar nuevos clientes en forma constante.
A partir de dicho mandato la mayor parte del tiempo y de los recursos se enfoca a tal actividad siendo esto muchas veces en desmedro del cuidado del cliente actual y su fidelidad.
No caben dudas que la incorporación de clientes es una tarea primordial para toda empresa y en buena parte su futuro dependerá de la capacidad o no de ello. Aun así, cabe preguntarse si resulta inteligente esta postura a la luz de la administración de los recursos escasos que toda empresa vive.
Por lo pronto, seguramente usted ya sabrá que un lograr incorporar un nuevo cliente tiene un costo 5 a10 veces mayor que el mantener uno ya existente.
A su vez, considerando la Ley de Pareto se puede establecer que de la cartera de una empresa se asume que el 20% está conformado por los clientes fieles, consecuentemente y siguiendo los designios de la ley, dicho porcentaje es el responsable del 80% de sus ingresos.
En dicho marco la firma Seo Coaching ha definido ciertos datos que resultan esclarecedores. Así han determinado que “a lo largo de su vida los clientes fieles gastan 10 veces más”
Que “el 36% de los compradores de gangas habituales gastará más del precio rebajado del producto” y “menos del 20% de los compradores de gangas habituales volverá y pagará el precio real de los artículos.”
Que “los nuevos clientes …se fijan más en los precios, la probabilidad de vender algo a un cliente nuevo está entre un 5-20%” en cambio a los “clientes fieles …la probabilidad de conseguir una venta extra o de que gasten más es del 60-70%.”
Siendo quizás la causa de dicha situación los lazos emocionales firma-cliente que en el caso del consumidor novel aun no se ha generado la confianza necesaria para no verse motivado a maximizar los cuidados y observar en detalle la compra.
Esta razón también puede ser la explicación por la cual “la tasa media de conversión (venta real) en promociones enviadas a clientes nuevos es de menos del 1%”.
Lo expuesto ya demarca la necesidad de dejar la obsesión por la búsqueda de clientes nuevos para así atender a los actuales; no obstante, a esto debe agregársele dos aspectos de relevancia y que juegan directamente en el análisis del problema.
El boca a boca.
El hombre es un ser social y dentro de dentro de este cuadro se ha desarrolla la Ley de la Prueba Social, también llamada “influencia social informativa” (Robert Cialdini, profesor de psicología de la Univ. de Arizona) que dice que ante una situación ambigua o de desconcierto, la forma que tienen las personas de saber qué es lo correcto o no es en parte observando lo que hacen los otros dando por sentado que estos poseen más conocimientos sobre la situación y por consiguiente, considerando que el comportamiento de los mismos es el correcto.
Desde ese lugar contemple la importancia del cliente en el devenir de la organización en cuanto a su capacidad de promoción de la marca.
Solo piense que, en términos generales, “una persona media menciona nombres específicos de marca 60 veces a la semana en conversaciones tanto online como offline” a lo que debe adicionársele que la capacidad de influencia que se da en cuanto a la decisión de compra se corresponde a un “54% en el boca a boca”; un “47% en la Información de una web”; un “42% por un email de un amigo y el “31% por críticas on-line”. Siendo que la credibilidad en el boca a boca en el caso de ser cara a cara (offline) es de un 59% y solo del 40% si la opinión es on-line.
Esto hace ver que lo que se invierte en un cliente actual, más allá de ser menor que lo que se debe erogar para ganar a uno nuevo, se ve muy potenciado por la capacidad de recomendación que el mismo tiene.
Si a esto le suma que el “27% de los consumidores pagarían hasta un 15% más por obtener una mejor atención…” el tener clientes satisfechos que vayan comentando las bondades de trabajar con su organización/marca puede ser altamente rentable.
E-mail marketing.
Actualmente las empresas interactúan con los usuarios del Social Media un “56% por e-mail”; un “44% otros”; un “1.4% por Facebook” y un “0.7 por Twitter”.
Esto demuestra la efectividad que tiene esta herramienta y ahora más dado el hecho que “se lee más el email en un móvil (43%) que en un ordenador (32%) o a través de webmail (25%)”
Claro, me olvidaba decir que la gran mayoría de los que reciben e-mail son clientes que ya están en la base de datos de la firma y si se tiene en cuenta que el “65% de estos prefiere tiendas que le envíen descuentos y promociones con frecuencia” podrá verse la trascendencia de los mismos para la organización.
Todo lo expuesto hace ver que la atención del cliente que ya se tiene es una opción que implica mayor rentabilidad por menor costo y que trae aparejado la ventaja de tener la mejor agencia de promoción e incluso resulta un mercado deseoso de novedades con disposición a la compra.
Esto es la base por el cual las empresas invierten en programas o sistemas de fidelización, de hecho y a modo de ejemplo, según “el informe global ‘Fidelidad del Consumidor’ realizado por Nielsen, al 80% de los españoles le gusta comprar en establecimientos que ofrecen estos programas basados en recompensas a sus miembros con incentivos de compra”
A lo que se le debe agregar que “…un 59% de los consumidores consultados en España asegura que los establecimientos a los que acuden a comprar tienen esos programas, frente a un 41% que afirma que en su establecimiento de compra no cuentan con ese tipo de beneficios”.
Otro ejemplo de la importancia de trabajar sobre el cliente se puede conceptualizar viendo que “el consumidor promedio en los EE.UU es miembro de más de 7 programas de fidelización, y muchos parece que aún tienen espacio para otros adicionales, nos dice Marits Loyalty Marketing en un nuevo informe. Mientras que los participantes en el estudio reconocen que apenas participan activamente en algo menos de 2/3 de los programas … sus respuestas tienden a revelar que esos programas influyen en su conducta. Así, cerca de 6 de cada 10 se muestran de acuerdo con que han cambiado sus hábitos de compra, en concreto qué y dónde comprar con el objeto de aprovechar al máximo sus beneficios, y cerca de la mitad reconocen que compran unas marcas u otras en esa misma línea.”
Le aclaro que bajo ningún aspecto lo dicho pretende frenar las acciones orientadas a la captación de nuevos clientes, no, eso debe hacerse en forma constante. Solo pretendo poner en consideración que la base de la renta en la empresa se encuentra ya en la misma pues en la mayoría de los casos se ubica en su propia y actual cartera y que resulta no solo más económica en su obtención sino que potencia notablemente su expansión con nuevos clientes como lo hemos visto en el boca a boca y/o con un mayor consumo con el caso de las promociones vía e-mail.
Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
