Con mucha frecuencia escucho empresarios que buscan fórmulas para no perder a un cliente, por alguna falla en los productos o servicios ( incumplimiento de expectativas ), pero que invierten muchos recursos y energías de manera poco efectiva, debido a que buscan soluciones que no se enfocan en las realidades de los clientes.
El primer requisito para poder dar solución a los problemas de los clientes, es ponernos en su lugar (empatía) y conocer las repercusiones de estos problemas en sus vidas.
En términos generales lo que le provocamos al cliente son situaciones que nosotros les llamamos costos. A continuación veremos que hemos observado en nuestras investigaciones que existen 4 diferentes tipos de costos para los clientes :
A) Económicos
B) Tiempo
C) Sociales
D) Emocionales
Veremos en qué consiste cada uno y le enlistaré algunos ejemplos para intentar ilustrarlo mejor, porque entenderlos e identificarlos correctamente es clave para no perder a un cliente ( retenerlo).
A) Económicos.- Como pérdida de dinero, inversión adicional de dinero, pagos dobles, etc.
Ejemplos:
– Imagine que llega con su familia a un hotel en Acapulco que había reservado con anticipación (por medio de un cargo a su tarjeta de crédito) para disfrutar de una semana de vacaciones en la playa. Desafortunadamente, al llegar la recepcionista del hotel le informa que hubo una sobreventa y que todas las habitaciones ya están ocupadas, por lo que debe buscar otro hotel (tengo que pagar más taxis) hasta lograr hallar donde hospedarse. Después de varias horas encuentra un nuevo hotel disponible, pero tiene un costo en la habitación 20% mayor.
¿Usted estaría contento con el mal servicio del primer hotel?
¿Se da cuenta que ese incumplimiento le costó dinero a un cliente?
Por supuesto, que el costo económico es tal vez el más fácil de observar por parte de usted como ejecutivo o empresario, pero también es muy fácil de recordar por un cliente.
¿Usted volvería a comprar en un negocio que le provocó más costos económicos de los planeados?
¿Acaso creen que los clientes podemos malgastar nuestro dinero?
B) Tiempo.- Pérdida de tiempo productivo, inversión adicional de tiempo y hasta pérdida de tiempo no productivo, pero si personal (descanso, comida, vacaciones, etc. )
Ejemplos:
– Imagine que llevo su auto a que le realizaran un servicio de 5 mil kilómetros ( ó 10 mil depende de su automóvil ). Le prometieron que estaría listo a las 15 horas, y usted llega a la hora indicada, pero no le informan nada al respecto, y le dicen que estará listo hasta el día siguiente por algún problema.Tal vez la agencia no le queda lejos de la oficina, y usted solo debió caminar unas calles, por lo que no hubo un costo económico en el taxi, pero experimentó un costo en tiempo, ya que perdió tal vez 15 minutos en llegar, 10 más en saber lo que había pasado con su auto, y 15 minutos más en regresar a su oficina. ¿ Qué opina respecto de esos 40 minutos utilizados ? ¿Fueron útiles o los desperdició? Tal vez mañana deba invertir otros tantos minutos para recoger su auto ( y tal vez tampoco esté listo ).
¿Verdad que a veces las empresas incumplidas nos hacen perder tiempo productivo, o de descanso?
Por lo regular, las empresas parecen menospreciar el tiempo de los clientes, lo cual es un riesgo muy grande por qué poco más del 99% en estos encuestados, aseguran que es lo más valioso que tienen.
¿Considera que un cliente se volverá leal a un empresa que lo afecta en lo más valioso?
¿Acaso cree que un cliente puede recuperar ese tiempo perdido?
La mayoría de los clientes encuestados nos aseguran que prefieren usar su tiempo para descansar, trabajar, convivir con la familia, hacer ejercicio o cualquier otra actividad, menos perderlo discutiendo con un proveedor incumplido.
¿Usted no?
C) Sociales .- Mala imagen ante la familia, con amistades , con compañeros de trabajo, con la comunidad, con el jefe, accionistas, etc. Tiene que ver con la imagen de una persona con otra u otras. Debido a que se trata de PRESTIGIO es más complejo de identificar enlistáremos varios ejemplos, aunque un poco más extensos para su correcta comprensión.
Ejemplo :
– Imagine por un momento que usted ha sido elegido como padrino de pastel de un bautizo ( ó XV años, o boda, etc. ) por alguien a quien usted aprecia bastante. ¿ Le interesa quedar bien con él ? Supongo que si, por lo que considero que muchos de nosotros acudiríamos a la pastelería más fina y costosa en la ciudad con el objetivo de encontrar el mejor pastel posible.
Después de analizar todas las posibilidades, usted paga un pastel de varios pisos con una leyenda apropiada y dando instrucciones adecuadas para recibir el pastel en el salón donde se realizará el evento.
Sin embargo, llega el evento y la hora pactada sin que llegue el pastel comprado ¿qué pensarán los 242 invitados de usted como padrino?
¿Cuál considera que será su imagen ante ellos?
Lo que me gustaría que no perdiera de vista es el costo social se refiere a la imagen que usted tiene ante otras personas y que para mucha gente es importante.
Si su empresa genera con sus fallas una mala imagen de sus clientes ante otras personas, ¿ considera usted que seguirán pensando en comprar en su empresa?
¿Acaso usted volvería comprar en la pastelería de el ejemplo antes mencionado?
Lo más preocupante para usted y su empresa, debería ser que los costos sociales (una mala imagen generada) dura más tiempo en la vida de sus clientes afectados, de lo que usted mismo consideraría.
Hemos podido observar que el costo social es muy importante para muchas personas, y por ello le sugiero no subestimarlo.
D) Emocionales .- Molestia del cliente, frustración y – muchas veces – un desgaste físico y mental, enfermedades, tristeza, etc. Algunas veces los clientes se molestan demasiado con un empresa incumplida y ello ocasiona hasta problemas con su estado de salud.
Ejemplos:
Enojo
Gastritis
Insultos
No comida
Ataque cardíaco
Colitis
Úlcera péptica
¿POR QUÉ DEBO IDENTIFICAR ESTOS COSTOS?.
Para que el cliente pueda reconsiderar volver a comprarle a un proveedor que no le cumpla la promesa de venta, requiere que los costos que le genera el incumplimiento puedan eliminarse, compensarse o reducirse.
De este modo, si lo que le molesta es el costo que le provocamos, y tenemos la oportunidad de compensarlo, eliminarlo (después de que se presentó ) o – por lo menos – reducirlo, tenemos más posibilidades de que el cliente no decida cambiar de proveedor.
¿Y usted ya identificó los costos que le provoca a sus clientes cuando no cumple lo ofrecido?