Vamos a comenzar por definir que es una marca.
Una marca es cualquier palabra, o signo o símbolo que sirva para distinguir un producto o un servicio determinado.
La marca es un signo de calidad.
La marca es un elemento esencial de la estrategia de la empresa; valorizar la marca permite conservar o conquistar mercados.
La misión del empresario no debe limitarse a organizar y producir. Sus productos y servicios asi como la imagen de la empresa deben poder ser distinguidos en el mercado.
En este sentido la marca constituye un instrumento insustituible de comunicacion con los consumidores.
La marca permite enriquecer la relacion del consumidor con los productos y servicios al dotarlos de valores distintivos que refuerzan la estabilidad de la relacion.
La marca no se limita a identificar el origen de los productos, sino que ademas crea una relacion de confianza con el consumidor comprometiendo la reputacion de la empresa y ofreciendo la garantia de una calidad constante.
La marca es un activo empresarial. Puede ser objeto de operaciones mercantiles tales como licencias, franquicias, merchandising y sponsoring. Como instrumento comercial puede llegar a constituir el elemento principal del patrimonio de una empresa.
Como dijimos, la marca permite al consumidor distinguir un producto o servico de entre los demas que ofrece la competencia y gracias a ello es que puede constituirse una clientela y asegurarle al comerciante, productor o industrial el uso exclusivo de esa marca, le asegura tambien el mantenimiento de esa clientela.
Si bien la funcion principal de la marca es la de tener capacidad distintiva, tiene tambien otras funciones significativas y de gran trascendencia economica, tales como indicar calidad constante, indicar el origen del producto o servicio, indicar procedencia, adquirir prestigio comercial , cumple asimismo una funcion publicitaria, y permitir a los consumidores seleccionar y elegir las cosas que se les ofrecen.
Asi se establece una relacion directa entre la funcion distintiva y la calidad de los bienes ofrecidos por esa marca, y cuando se establece que una determinada marca indica alta calidad , le permitira al fabricante obtener un precio superior por los productos distinguidos por esa marca.
Ello no implica que una marca pueda bajar la calidad del producto, puesto que los consumidores van a percibir esa caida de la calidad y los perjuicios derivados redundaran directamente contra la marca y asi actua en contra de sus propios intereses.
Otra funcion que tiene la marca es proteger al titular y al consumidor, al titular porque le permite defenderse de usurpadores y al consumidor porque le ofrece un instrumento para elegir un producto de otro.
Una marca bien posicionada es mucho mas que un conjunto de beneficios de un producto o servicios, es algo mas intangible, implica pertenencia a un determinado grupo, identificarse con un estilo.
La marca trasciende el producto que distingue, prueba de ello es que se la trata por si misma , por sobre el articulo o prestacion que se desea vender.
Al crear una marca se debe tener en claro, que es lo que deseo que ella represente, a que sector de mercado me dirijo, que quiero comunicar con mi producto.
En el momento de encarar un nuevo proyecto, se debe considerar el registro de la marca con suficiente anticipación para evitar sorpresas desagradables, como puede ser salir con un producto cuya marca es similar a otra y tener que cambiarla luego de que ese producto esta en el mercado con el consiguiente perjuicio economico y comercial.
Cuando una marca se acredita, el fabricante puede lanzar nuevas lineas de productos amparadas en el prestigio de esa marca madre. Por esto muchas empresas utilizan un nombre raiz, y luego van construyendo familia de marcas para sus distintos productos , de modo tal que el consumidor puede asociar el mismo origen, calidad, imagen, etc. Tal el caso de Nestle, cuya familia de marcas comienza con la raiz Nes, como Nescafe, Nescao, etc.
Resulta claro de todo lo antedicho, el porque los legisladores de todas las epocas, han creido necesario crear un derecho para proteger las marcas, haciendo referencia directa a la clientela de un determinado producto , la cual evidentemente constituye una parte de su patrimonio.Resulta claro que esta clientela no puede defenderse contra los ataques licitos de la competencia, pero la legislacion la protege contra los ataques de la competencia desleal, que intenta usurpar el prestigio de una detrminada marca.
De ahí la importancia de registrar debidamente las marcas, no solo el nombre del producto, sino tambien todo aquello que distingue mi producto del de la competencia, tal como el isotipo, combinacion de colores, envases, packaging, etc. No es desconocido que si vemos la sombra de una botella de Coca Cola, todos sabemos de que producto se trata, aunque no veamos la marca. Asi tambien el tipo de letra caracteristica y la combinacion de los colores, rojo y blanco, nos llevan directamente al producto. Las empresas de envargadura, tal como Coca Cola, protegen sus marcas para todos los productos y servicios donde se puede obtener proteccion, es decir que nadie puede sacar ningun producto o servicios con una marca similar , tanto sea una silla, como un televisor o un servicio de tarjetas de credito.
La marca es la carta de presentacion de la empresa, por ello la importancia de protegerla y cuidarla debidamente.