Hablábamos muchas veces de lo importante que es tener herramientas que ayuden en la difícil tarea de gerenciar y llevar adelante un emprendimiento de negocios. Desde la década del sesenta en adelante, se ha avanzado mucho en ese aspecto y las herramientas de Management son una realidad muy útil y al alcance de todos los empresarios del mundo. Haremos en ésta nota y en la siguiente un bosquejo de algunas herramientas desarrolladas en lo que a estrategia refiere.
Veremos tres herramientas existentes y útiles para desarrollar la estrategia de acuerdo a como la concibe Lucem. Ellas son: el Análisis de Porter, la Planificación por Escenarios y el Análisis FODA. Se verá luego como adaptar estos esquemas a nuestra realidad con creatividad e innovación.
Análisis de Porter.-
Hacia la década de los ochenta, se popularizó un análisis que veía el desarrollo de la estrategia como un examen relativamente estático de la relación de fuerzas entre los actores del mercado. En efecto, la propuesta de Porter es analizar toda la cadena de un determinado rubro, vale decir: proveedores, fabricantes y clientes. Esa cadena a su vez funciona bajo las influencias de los nuevos competidores que quieren entrar al mercado y los sustitutos que aparecen. Cada rubro tiene una estructura determinada de jugadores. La clave en éste tipo de modelo es conocer las llamadas «barreras» del negocio, esto es los elementos claves de cada jugador que impiden que los demás actores le «ganen» el juego. Ese es el elemento clave de la organización, que habrá que cuidar como una joya.
Un ejemplo de aplicación al rubro de las bebidas sin alcohol. Encontramos que la fortaleza de esas organizaciones está en la gran cantidad de dinero que gastan en publicidad. Esto hace que una empresa que desee ingresar en ese campo, deba estar dispuesta a gastar tanto dinero como ellas si quiere tener éxito. Esto se transforma en una barrera de ingreso.
A modo de corolario podemos decir que es un análisis estático de la estrategia, existen muchas marcas locales de bebidas en distintas partes del mundo que son buenos ejemplos de cómo se puede tener una alternativa exitosa a una barrera como la que propone Porter.
Análisis por Escenarios.-
Entrando en la década del 90, se puso de moda el análisis por escenarios, un desarrollo muy interesante hecho por la empresa Shell. Como dice la palabra, se trata en este caso de analizar los posibles escenarios en que se habrá de mover la organización en el futuro (inflación, preocupación por el medio ambiente, globalización, etc.) y a partir de allí ver cual debe ser el comportamiento y la estructura empresarial que armonice mejor con ellos.
Este tipo de desarrollos son además de interesantes, potentes. La anécdota de porque se hizo es tan jugosa como ilustrativa sobre como es ésta herramienta. La empresa Shell en la década del 60, al igual que todas las demás empresas petroleras, se podía dar el lujo de planificar solo crecimiento. Esto formaba parte de las costumbres de la empresa, aunque hacia fines de los 60 era a todas luces un hecho que ese sistema estaba crujiendo.
Los analistas de la Shell vieron que los países productores estaban cada vez más descontentos con el precio del crudo, el ritmo de crecimiento del consumo era insostenible y por último se empezaba a hacer sentir el daño al medio ambiente.
Claramente, había indicadores de que la industria del petróleo debía cambiar y probablemente iba a hacerlo. Los analistas de Shell, liderados por Arie de Geus, fueron los suficientemente lúcidos como para proponerse definir al menos como serían esos «escenarios». La clave sería luego analizar como debería comportarse una empresa para poder sortear con éxito todos ellos.
Los «escenarios» eran posibles evoluciones de elementos que en el momento del análisis representaban sólo tendencias. Es justo decirlo, en un principio se pensó como un ejercicio intelectual sin tener bien claro a que podía conducir, lo que resultaba obvio era que la forma tradicional de planificación ya no era aplicable.
La diosa fortuna también hizo lo suyo, en el 73 explotó la crisis del petróleo y la Shell, que había previsto situaciones complicadas (aunque no exactamente esa) estaba preparada para enfrentarlas, mientras que las otras seis hermanas se vieron en serios problemas.
Veamos ahora una aplicación esquemática: supongamos una empresa del tercer mundo que vende productos alimenticios al resto del orbe, podría hacer un desarrollo de escenarios en el que prevea dos futuros. Uno, la caída de los aranceles en ese rubro como fruto de la presión de los países emergentes; otro un escenario negativo en el que se mantiene el esquema actual.
El arte de éste tipo de planificación es desarrollar la organización de tal manera que se mueva lo mejor posible en ambos escenarios. Como corolario podemos decir que es muy potente pero aplicable solo para empresas de gran tamaño, debido en parte a la complejidad del análisis.