Una de las herramientas más populares y también más útiles para analizar la Estrategia que debe desarrollar una empresa, es el análisis FODA (o SWOT, por sus iniciales en inglés). Se trata de una forma de estudio aplicable a los más diversos tipos de empresa y que tiene un conjunto de virtudes poco usual en lo que tiene que ver con la estrategia: es sencillo, vincula los eslabones fundamentales de la empresa y de su entorno, es dinámico y por último y lo más importante, comprobadamente eficaz. Mas allá de las conclusiones estrictas a las que se llega, tiene también la importancia de hacer razonar al nivel gerencial de una empresa o unidad de negocios sobre la situación general en la que se halla la misma.
Básicamente, ésta herramienta consiste en el estudio de cuatro elementos que a su vez se pueden dividir en dos fundamentales: el ambiente externo y el ambiente interno de la organización.
El primero de ellos, el ambiente externo, presenta las amenazas y las oportunidades para la empresa. Se entiende que lo que ocurre fuera de la empresa no es influenciable por la organización, más bien se trata de los estímulos a los que la empresa debe prestar atención para tomar partido de ellos. Claramente, cuando una organización ve que hay una oportunidad en el mercado, debe aprovecharla.
El segundo elemento, el ambiente interno, son las fortalezas y las debilidades de la organización. Se trata en este caso de la organización misma: sus virtudes, sus defectos, sus características. Abarcan desde la cultura organizacional hasta el know-how específico del rubro en el que se maneja la empresa. Claramente, es en la explotación de las fortalezas, que se hallarán los mayores beneficios para la empresa.
Si diésemos por concluido allí el estudio para definir la estrategia de la empresa, ya habría una base clara de lanzamiento de la misma, falta sin embargo una fase de análisis, que enriquece aún más el mismo.
En efecto, una vez definidas las oportunidades y las amenazas, las debilidades y las fortalezas, se realiza un cruce entre estas «variables» para determinar cuales son los puntos en que hay que concentrarse y en los que la organización tiene las mayores oportunidades de éxito. ¿Cuáles serían éstos? Claramente, los que salen del cruce entre fortalezas y oportunidades. En ese cruce entre lo que está ocurriendo en el mercado que sea una oportunidad y los puntos fuertes de la organización, hay que actuar rápido y con energía pues se obtendrán los mejores resultados.
Veamos un par de ejemplos que expliquen la herramienta. Supongamos una empresa que se dedica a la fabricación de artículos para el hogar: cocinas, calentadores de agua, calefactores. Supongamos también que tiene una buena imagen de marca. Los productos que ofrecen son para supergas (gas embotellado) y electricidad. Supongamos que en ese mercado va a empezar a distribuirse gas natural, limpio en su combustión y en general más barato que las alternativas citadas. Las amas de casa van a querer utilizar ese nuevo combustible por lo que deberán renovar sus cocinas. La empresa en cuestión tiene aquí una gran oportunidad, ofrecer en el mercado productos para gas natural, aprovechando su imagen de marca y el conocimiento del rubro en general.
Apliquemos ahora el análisis a una empresa distribuidora de electricidad. Sabe que el gas natural va a ser distribuido próximamente y que por lo tanto tiene un competidor en ciernes. Esto es claramente una amenaza. Si la empresa es fuerte económicamente, puede financiar la compra de electrodomésticos por parte de sus clientes para así tratar de minimizar la amenaza.
Para concluir, veamos si efectivamente se cumplen los calificativos utilizados al principio. El análisis es sencillo pues está estructurado de forma clara, hay una agrupación alrededor de solo cuatro elementos: fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Es vinculante entre empresa y entorno pues cruza las cosas que ocurren en uno y otro medio. Es dinámico pues permite hacer proyecciones del presente hacia el futuro y evaluar las consecuencias de las decisiones actuales. Por último y sin duda lo más relevante, es comprobadamente eficaz pues va cumpliendo los cuarenta y sin embargo sigue siendo de las herramientas más utilizadas en análisis estratégico.