Al reflexionar unos instantes comprenderemos el motivo de esta aseveración.
«La venta es como la savia que alimenta los frutos y hojas de los árboles a través de sus raíces, tronco y ramas.
Cuando ésta es abundante y suficiente, el árbol se desarrolla, crece y se multiplica.
Cuando escasea, sobrevive postergando en su evolución a la espera de tiempos mejores.
Pero cuando es muy escasa e inexistente, primero se marchitarán los frutos inmaduros y sus hojas y luego se secarán. Seguidamente, se secarán sus ramas su tronco y raíces hasta que finalmente muere.» (© Copyright 1991, by Martín E. Heller)
No obstante la importancia que se refleja en esta metáfora que me pertenece, como usuarios consumidores sabemos que en no todas las empresas se manifiesta su importancia a través de su actos cotidianos.
Podemos relacionar esto hasta con los mejores productos o servicios del mercado a modo de referencia. Entendiéndose por «lo mejores» como aquellos que son necesarios, útiles, atractivos y accesibles para el target del mercado al que se orienta toda su estrategia comercial.
Al hacerlo, seguramente comprobaremos que la cualidad de ser «los mejores» no es suficiente para generar su máximo potencial en ventas. Primero es necesario venderlos con satisfacción real pos venta y, acorde a lo acertado de dicha acción, podrán generarse nuevas ventas a clientes (repeticiones) e incrementarse con otras ventas frescas provenientes de sus referidos.
Aún a pesar de lo que viene promulgando Philip Kotler, reconocido especialista mundial en marketing, al señalar que: «Venderle a un cliente existente, es cinco veces más rentable que hacerlo con un nuevo cliente», podemos seguir comprobándolo no sólo en Argentina sino en toda América Latina, salvo rarísimas excepciones.
De su acertada expresión se desprende que, si se desea aprovechar esta valiosa oportunidad, requiere que se haya obtenido un alto grado de satisfacción brindándoles siempre más de lo que esperaban recibir al convertirse en cliente, desde los primeros contactos, durante su análisis de compra y especialmente luego de convertirse en clientes.
Lamentablemente, lo que más sorprende es ver cómo se pierden cotidianamente clientes que tanto esfuerzo y recursos económicos requirieron, en todo tipo de dimensión y de liderazgo de organizaciones, en cada segmento del mercado.
Simplemente recuerde como usuario o cliente, las últimas experiencias que ha tenido y trate de rescatar más de una que la haya sorprendido porque resultó ser mucho más benéfica de lo que esperaba recibir luego de su contacto.
Como verá, ese es uno de los motivos por los que excelentes productos y servicios, con recursos y estrategias para alcanzar su éxito en su introducción y posicionamiento en el mercado, terminaron en estruendosos fracasos.
Las ventas no sólo las generan los vendedores
La empresa no sólo obtiene sus resultados a través de sus vendedores. También los empleados administrativos y de otras áreas de servicio de la empresa venden.
De ello depende en gran medida que los clientes vuelvan a comprar y hasta referenciar a sus amistades, lo que se traducirá en un incremento adicional en las ventas. Pero si no existe una alineación entre el sector comercial y el resto de la estructura, en total sintonía con las metas de calidad de servicio y de resultados de venta a alcanzar, no existe un horizonte claro en su futuro.
Nuestra idiosincracia latina no está naturalmente orientada hacia la venta que brinda satisfacción al prójimo como consecuencia de una gestión profesionalmente realizada. Sólo persigue y se obstina en obtener el ingreso que provee a la organización y no siempre como consecuencia de una verdadera satisfacción proveída.
Si a ello se agrega una falta de determinación para emprender acciones que representen mejorarlo, compréndase que nada se modificará en la realidad cotidiana.
Aproximación a un diagnóstico
A través de experiencia en consultoría de gestión y dirección de ventas, cuando se consulta a los directivos respecto del nivel de satisfacción que ofrecen a sus clientes, generalmente responden en términos de sus deseos y anhelos que lo que verdaderamente ocurre en los hechos.
En otros niveles y sectores, la realidad toma diferentes matices. Los del sector de ventas no comparten los procedimientos «anti clientes» porque no se orientan a resolverles problemas que puedan plantearse, como así también del sector de servicios que no «tienen las baterías necesarias» para solucionar inconvenientes o los reclamos que plantean los clientes que tanto trabajo les costó obtener.
Luego, vienen los dictámenes que describen a la organización, señalando que está compuesta por «quintas» o «feudos». Si bien es cierto, nada se hace para convertirlos en un reino exitoso en provecho y bienestar del verdadero monarca: el cliente.
Sugerencias para revertirlo
El primer paso para revertir esta situación generalizada pero muy particular en cada caso, es contar realmente con los elementos objetivos que permitirán tomar acciones correctivas de lo que está bloqueando la satisfacción que se desea brindar y como consecuencia de ello, generar mejores y más rentables ventas.
Luego, decidir y realizar un verdadero cambio en la gestión interna, seleccionando a los mejores recursos profesionales apropiados para los sectores «no de ventas» que estarán en contacto permanente u ocasional con los clientes obtenidos y que deberán proponer e implementar lo que se requiera para que encuentren más que satisfechos luego de cada intervención.
De dicha información objetiva, también se desprenderán otras opciones de cambio de métodos y procedimientos que por años se han venido aplicando, pero que pueden ser sustituidos por otros más eficientes y económicos.
De esta forma podrá resultar en acciones tales como: actualizar o sustituir rutinas prehistóricas, porque siempre se hicieron así; modificar viejos conceptos que hoy no tienen vigencia; convertirlos en partícipes cotidianos de una nueva etapa de generar más que deleite, es el principal paso a emprender.
Reflexión final
Si existe una venta consistente, habrá evolución de vida organizativa y futuro en el o los mercados del negocio. Recuerde que al comprar, el cliente está optando por una de sus opciones frente a otra u otras iguales o mejores que compiten en el mercado.
Si no se obtiene, comienzan las labores de ingeniería permanentes para «tapar agujeros» como consecuencia inexorable.
Alguna personalidad expresó que «La única verdad es la realidad». De ello se desprende que no cuentan las expresiones de deseos sino los hechos verdaderos.
En definitiva: «cada empresa llega a ser sólo lo que sus empresarios y directivos saben cómo y pueden lograr lo que esperan de ellas».