Las empresas y los profesionales del marketing están viviendo una revolución en los principios de acción.
Motivados por el recrudecimiento de la competencia a nivel global las organizaciones comerciales se ven obligadas a estudiar y evaluar todas las alternativas posibles que le permitan desarrollar una ventaja competitiva que le brinde una mayor posibilidad de sobrevida.
Dentro de dicho marco, desde hace poco más de una década, se presentan en sociedad de manera pública los avances en neuromarketing y en economía del comportamiento.
Muchos de dichos conocimientos han servicio para confirmar creencias y supuestos que eran base de diferentes acciones de marketing y ventas, otros, son realmente nuevos criterios que han alterado la manera de ver a la persona y su rol como consumidor.
Si bien estos desarrollos son aplicables por la mayoría de las empresas sin importar su magnitud y actividad, usualmente son las organizaciones de mayor tamaño y presupuesto los que se aventuran a poner en práctica innovaciones aun a costa del riesgo que pueda implicar.
Este es el caso de Amazon, empresa estadounidense dedicada al comercio electrónico o venta de productos por Internet, que en el mes de enero del presente año anunció en los medios que enviará a sus clientes productos antes de que estos sean adquiridos.
Sí…. leyó bien. El directorio de Amazon decidió enviar a sus clientes productos sin que estos los hayan solicitado ni comprados y para ello llevó a cabo una solicitud de patente para implementar un método que le permita anticiparse a lo requerido por su cartera de clientes.
Y como si fuera poco, hace escasos días, la misma empresa, sorprendió al mercado con la noticia que utilizará drones (aviones/helicópteros de pequeño tamaño y no tripulados) para llevar a cabo la entrega de los productos que le sean adquiridos.
Como es fácil ver, no solo la empresa que dirige Jeff Bezos es un modelo de éxito sino que no se duerme en él e intentan con estas estrategias avanzar aun más en su modelo de negocio.
Los argumentos que esboza la firma para la entrega con anterioridad al pedido es que, según ellos, la demora que se presenta entre la adquisición y la efectiva entrega puede desalentar al potencial consumidor y de esta forma se evitarían esas compras no materializadas.
Pero… ¿Es eso verdad? ¿Serán esas los reales motivos de tan arriesgada decisión?
Más allá de tener sentido dicho argumento, sin conocer la empresa en su interior, ignorar la información interna y las íntimas razones del directorio para la acción de referencia me aventuro decir que No o al menos a dudar que sea así.
A partir de un depurado y perfeccionado C.R.M (Customer Relationship Management) y el análisis del tiempo que el cursor del cliente se detiene en cada artículo, la firma Amazon podrá estimar el interés que tiene el consumidor por determinados artículos y enviarlos.
Siendo así, ahora cabe preguntarse a pregunta es el por qué Amazon asume semejante riesgo y la respuesta está en los avances del neuromarketing y la economía del comportamiento.
La respuesta la hemos hablado en el artículo “La aversión a perder es la que le dificulta vender” (http://www.infocomercial.com/n/la-aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender—_l48427.php)
Concretamente nos estamos refiriendo a la aversión a la pérdida; ella se plantea partir del desarrollo de la Teoría de Perspectiva que fue expuesta en 1998 por los psicólogos Daniel Kahneman (Nobel de Economía 2002) y Amos Tversky y se evidencia en la diferencia que siente el individuo cuando encuentra circunstancialmente U$D10 en la calle y siente alegría por ello y a posterior los pierde y como consecuencia se siente mal.
Parece incongruente que si el dinero fue encontrado por casualidad, se sufra la pérdida sintiéndola de manera negativa. En realidad perdió lo que nunca fue de él, no obstante, ese sentimiento procede y el individuo se siente mal.
La razón de dichas emociones es que se ha demostrado que las personas, en forma instantánea, valoran a sus posesiones muy por encima de su valor real.
Así, según lo investigado, el valor presunto de lo poseído es igual a 2,5 del valor real, por ende, siguiendo este razonamiento, el que dispone de U$D10 siente igual al perder dicha cantidad que el que pierde U$D25.-
Consecuentemente, siguiendo este razonamiento, el que dispone de U$D10 solo estaría dispuesto a erogar dicha cantidad por un producto/servicio que le represente un valor igual a U$D25.-
En otras palabras, solo por aquello que en la mente de esa persona pueda representar algo superior a U$D25 el sujeto estaría dispuesto a erogar los U$D10 en su poder.
Este comportamiento se basa en que en el cerebro la pérdida (pago) es tangible (se entrega el billete) mientras que la ganancia o satisfacción que se obtendrá con la compra es algo potencial dado que al momento del pago no se disfrutó aun y máximo si lo por adquirir no se conoce adecuadamente.
Por este motivo es que los hábiles vendedores de ropa e incluso autos, invitan e insisten para que el potencial consumidor se pruebe la prenda o maneje el auto ya que saben empíricamente (por experiencia) que cuando así sucede el cliente es mucho más proclive a la compra.
Cabe agregar que ésta también es la causa por la cual las empresas suelen agregar valor a toda oferta (entregando más elementos de cambio) ya que de dicha manera se tiende a minimizar ese sentimiento de pérdida.
Seguramente la aversión a la pérdida o Teoría de la Perspectiva se vincula con nuestros ancestros más lejanos donde para comer debían caminar diariamente 20Km por día, cazar, destazar, quizás cocinar y luego descansar para volver a hacer igual derrotero.
Ese individuo sabía que lo que poseía era el pasaporte para llegar a vivir un día más y el arriesgarlo podía representar la pérdida de su vida e incluso la de su tribu, por ende, la posesión tenía un valor superior a lo por poseer y quizás esto también dio lugar al famoso dicho”mejor pájaro en mano que cien volando".
Aun así, más allá de cuál haya sido el origen de la súper valoración de lo que se posee, lo cierto es que hoy Amazon está haciendo uso de dicha teoría para ponerse en la vanguardia de sus competidores.
Simplemente pone en mano de su cliente elementos que a partir de su recepción y posible uso –por efecto de la aversión a la pérdida- aumentan en forma automática su valor a tal punto que hace que a nivel inconsciente se vea disminuido el costo relativo de adquisición y al mismo tiempo nace un apego al producto que reprime la devolución del mismo.
Es cierto que puede parecer una jugada riesgosa, temeraria, pero de tener un buen análisis de su cartera y de las costumbres y el comportamiento de su cliente bien puede llegar a ser una jugada maestra de exquisita elaboración a partir de los nuevos conocimientos que el marketing le aporta a las empresas.
En un mercado de altísima competencia aquel que satisfaga primero y mejor al cliente es el que tiene chance de prevalecer, a tal punto es esto verdad para la gente de Amazon que asumen el costo de las devoluciones posibles a cambio de hacerle ver a su mercado objeto que está dispuesto a atender sus requerimientos aun antes que estos se manifiestas en forma expresa.
Ellos saben que el posicionarse en la mente del mercado implica riesgos pero de lograrlo el premio es el éxito por sobre los otros oferentes.
Piense si su empresa no podría hacer algo similar al menos con la cartera que le es más conocida. Recuerde que por la Ley de Pareto, el 20% de sus clientes son los que le proporcionan el 80% de su facturación así que de poder hacer algo cercano a lo señalado su empresa estaría alcanzando un lugar entre aquellas que innovan para competir … y ganan.
Quizás no sea tan difícil ni arriesgado intentarlo. Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
