Una vez más el país va ingresando a una situación de crisis económica y más allá de las causas político-económicas que originan el ya repetido desastre, lo cierto es que el empresariado debe enfrentar nuevamente un mix de variables notablemente ácidas para con su emprendimiento.
La falta de capacidad de compra, ya sea por la alta tasa de desocupación o subocupación, la pérdida de subsidios (o la licuación de lo recibido) o bien por la pérdida del valor adquisitivo de la moneda vía la inflación reinante; hace que la demanda se sitúe en el más bajo nivel comprometiendo así la posibilidad de supervivencia de cualquier organización.
Aun cuando el cuadro sea sombrío y poco alentador las empresas están obligadas a enfrentarlo y esto las lleva a una diversidad de acciones tendientes a estimular las ventas y atraer para sí la mayor demanda posible.
Como es lógico, dentro de dicho marco se produce otro fenómeno muy vinculado con lo anterior y es la alteración de las pautas de comportamiento de los consumidores y esto tiene un efecto no siempre bien analizado por la empresa.
Consecuentemente, a fin de entender y poder estructurar adecuadamente una propuesta vinculado con el mercado de referencia se hace imprescindible la segmentación de éste y para ello, usualmente se emplean criterios clásicos al respecto.
Así la segmentación demográfica, geográfica, comportamental, psicográfica,…. son empleadas por las entidades en razón de ser estas la manera más conocidas, no obstante, más allá de las buenas intenciones que dan basamento a la acción el resultado no es el esperado.
Sucede que dicha forma de segmentar es correcta pero en una situación de normalidad y justamente la crisis es un salto en las variables que modifican el contexto y la respuesta de los que están dentro de él.
Esta situación fue percibida y convenientemente estudiada por el profesor John Quelch de la Universidad de Harvard en ocasión de la crisis que los EE.UU. sufrió en el año 2009.
En dicha oportunidad publicó su posición en la Harvard Business Review señalando que ante la crisis que enfrentaba el país las empresas debían segmentar el mercado en base a otros criterios siendo estos los siguientes:
Los que debieron asumir un “frenazo a su consumo” (“slam on the brakes”); los “afectados pero pacientes” (“pained but patient”); “los que viven al día” (“live for todayers”) y por último, “los que viven relajados” (“confortably wel-off”).
El primer grupo, los que sufrieron el “frenazo a su consumo”, son los que la crisis les ha pegado más duramente dejándolos sin trabajo (el propio o el de su pareja o de aquel que generaba o colaboraba de manera importante al ingreso familiar), han visto disminuido sensiblemente su ingreso, han perdido su casa o auto, etc. y sobreviven en base a una economía de subsistencia con el consumo mínimo para solventar sus necesidades básicas.
Los “afectados pero pacientes”, son el segundo grupo y se caracterizan por haber perdido parte de su capital, su ingreso es menor al que venían obteniendo pero tienen una cosmovisión que les permite reducir su consumo de corto plazo pero manteniendo un pensamiento positivo sobre el futuro creyendo que la recuperación es posible y prontamente será una realidad.
El tercer segmento, “los que viven al día”, generalmente son personas jóvenes que no han tenido grandes ahorros, por ende, el nivel de pérdida que soportan es bajo. Por su edad suelen ser solteros y como tal su perfil de consumo se orienta hacia la diversión y la vinculación social, consecuentemente, intentan evitar el disminuir su nivel de vida al menos hasta que quedarse desocupados y sin ingresos.
El último de los segmentos, “los que viven relajados”, tal como su denominación los hacen ver, son personas que por su nivel de ingresos y realidad económica, aun pudiendo haber soportado pérdidas importantes pueden perfectamente mantener su ritmo de vida tal cual lo venían haciendo.
Debo aclarar que hay otro grupo que el profesor no señaló pero que no puede dejarse sin considerar que es el de los “ricos emergentes” y que se compone con aquellos que individuos que surgen como consecuencia de negocios de ocasión propios de la especulación y las oportunidades de toda crisis.
Esta forma de segmentación, al no ser tan rígida, facilita el análisis del comportamiento y los móviles de los consumidores ante una nueva realidad que se instala en sus vidas y modifica fuertemente sus modus vivendi.
Al clasificar según la nueva realidad que se les impone le facilita a la empresa la definición del mensaje y conformación de la oferta más apropiada a su actual estilo de vida.
Con este modelo será comprensible la necesidad de la empresa por procurar productos y servicios que atiendan los requerimientos de los que se sufrieron un “frenazo a su consumo” pero que igualmente demandan productos y servicios aunque de otra categoría y fundamentalmente más económicos.
Dependiendo de la crisis, cuando esta es muy severa y su impacto es masivo, este segmento puede ser de gran relevancia si se lo sabe satisfacer dado el volumen de consumo que puede representar.
De igual manera, será más sencillo comprender la compra de productos mayoristas o sueltos como así el cambio de marcas que lleva a cabo una familia que perteneciendo al segundo grupo “los afectados pero pacientes” que deben modificar su nivel de consumo para ajustarse a su realidad de ingresos pero aun así buscan mantener su estilo de vida.
Se va a apreciar como los miembros de ese grupo identifican a los productos que antes eran de consumo usual pero que ante las limitaciones presupuestarias pasan a ser “pequeños premios o placeres”.
También se va a ser testigo del nacimiento de oportunidades como consecuencias de nuevas necesidades. La imposibilidad de reemplazar aquellos bienes que se deterioran obligará a buscar a quién pueda lograr su reparación y esto es también explicado desde el cambio de comportamiento provocado por la crisis.
En el otro extremo se podrá observar la aparición de la demanda por los “nuevos ricos” que aparecieron en escena gracias al enriquecimiento económico que les ha procurado los negocios emergentes de las crisis.
Este segmento tiene demandas propias que se vinculan con la ostentación y el esnobismo y suelen estar dispuestos a pagar mucho por lograr el reconocimiento social en su aparición en escena.
Al margen de los ejemplos que por lógica son tantos como personas y situaciones que se quiera analizar, todo esto es el resultado de mirar al mercado desde otro lugar, saliendo de modelos demasiado estructurados en relación a un contexto con una dinámica diferente.
La clave es reconocer y dividir el mercado según características homogéneas que respondan a la realidad que les toca vivir en dicho momento para poder detectar y anticiparse a sus nuevas necesidades.
Vivimos en un mundo donde el cambio es la constante y el marketing no puede pensar que sus modelos de análisis no deban llevar igual ritmo y proceso de ajuste.
Las crisis representan un momento en la vida de las comunidades, empresas y personas que implican crecimiento y más allá de la extensión de las mismas, siempre son temporales.
El marketing debe contemplar eso para ir ajustando sus procedimientos y acciones a cada momento que el mercado objeto este pasando a fin de poder atender sus necesidades y los de la empresa.
Recuerde, un mismo problema analizado de una manera creativa puede ser parte de su solución.
Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
