Solo el 79% de los emails comerciales que se envían llegan finalmente a su destino, lo que quiere decir que 1 de cada 5 mensajes no es que no se abran, o no se les preste atención, es que directamente el receptor no los recibe. En lugar de acabar en la bandeja de entrada terminan en spam o se pierden por el camino -lo más habitual es que sean bloqueados por el proveedor de correo-.
Y lo peor es que el porcentaje de emails que nunca llegan ha aumentado durante el último año, tal y como descubrimos en nuevo estudio de Return Path. Si en el 2014 el 83% de los emails promocionales conseguían llegar a la bandeja de entrada, este año ha descendido en un 4% a nivel global.
Y las cifras son todavía peores en España, ya que aquí son el 24% de los emails los que se pierden por el camino y no llegan nunca al correo del consumidor. Si buscamos los mejores resultados tenemos que irnos hasta Australia, donde un 88% llegan a su destino.
El informe también comparar el ratio de entregabilidad en diversas industrias, y así descubrimos que donde menos emails se pierden es en belleza y salud, alimentación, retail y automoción (más del 90% de los correos se entregan correctamente), mientras que la peor entregabilidad la tienen las industrias tecnológicas, donde menos de la mitad de los emails llegan a la bandeja de entrada. También dan malos resultados las industrias de software e Internet, telecomunicaciones y medios y entretenimiento, ya que se sitúan todas por debajo del 75%,.
¿Cuáles son las razones que explican este empeoramiento global de la entregabilidad?
Según el informe, un rápido repaso a los proveedores de correo electrónico y a las tasas de colocación en la bandeja de entrada permite ver que los marketers tuvieron este año especiales dificultades para llegar a los suscriptores que usaban correos de Yahoo, el segundo más popular. Allí la tasa de colocación cayó un 13%, mientras que en Gmail se mejoró un 3%, gracias en parte al sistema de separar el contenido promocional.
Además, una de cada cuatro campañas de email marketing tiene un ratio de apertura muy bajo, lo que influye en el filtrado de los proveedores de correo. De la misma manera, las quejas de spam lleva a los proveedores de correo a enviar los emails de esa dirección directamente a la bandeja de spam de otros suscriptores.
Por último, otra causa de que los emails nunca lleguen a su destino es que se envían a cuentas de correo que ya no se usan, lo que no solo baja el ratio de entregabilidad, sino que es el tercer factor que influye en el filtrado de los proveedores de correo (las marcas que envían un alto número de emails a cuentas inactivas tienen más posibilidades de ser enviadas directamente a spam).
En conclusión, como explica el presidente de Return Path: «Llegar a la bandeja de entrada se ha vuelto más complicado, en parte porque los proveedores de correo están aplicando algoritmos cada vez más sofisticados para entender el contenido que sus usuarios realmente valoran».
La entregabilidad es cada vez más personalizada
Otra cuestión que hay que tener en cuenta es que la entregabilidad se ha ido haciendo cada vez más personalizada, y lo que llega perfectamente a una bandeja de entrada, puede no llegar, por irrelevante, a otra.
Fue uno de los conceptos más remarcados en la última Email Evolution Conference 2015, donde también se destacó que no existe una única definición de spam, pero que la certificación ayuda a no ser considerados correo basura. Además, se compartieron las señales de implicación que determinan si una campaña de correo electrónico es relevante para el usuario, como la apertura, la respuesta, el traslado a papelera, no spam o alguna carpeta o el añadir el contacto.
