El caso de una actriz que pagó su propio aviso para solicitarle a los votantes del Oscar que consideren su actuación y el del productor de Hollywood que fue vetado de la ceremonia por hacer campaña en contra de una película rival son solo dos de los más conocidos intentos por influenciar a este selecto grupo de electores.
Según estimaciones, Hollywood gasta entre 100 millones y 500 millones de dólares cada año en hacer campaña entre los votantes de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas. Este no es un tema que le guste conversar a los jefes de los estudios. Pero el productor cinematográfico y bloguero Stephen Follows ha recolectado datos anónimos provistos por algunos de sus colegas de la industria al respecto. Follows asegura que una campaña exitosa para mejor película cuesta unos 10 millones de dólares. La mayoría del dinero se destina a publicidad, medios de comunicación, estrellas cinematográficas y publicistas.
Durante la temporada de los Oscar, los estudios pagan de forma agresiva por avisos en la prensa especializada de Hollywood. Su objetivo es recordarles a los votantes con gentileza los méritos de sus películas y de las actuaciones de sus estrellas. La frase «para su consideración» impresa en carteles y avisos es hoy en día un cliché de Hollywood en sí mismo. Un aviso en la portada de Hollywood Reporter durante la temporada de los Oscar se estima que puede costar hasta 72.000 dólares. Es probable que la revista Variety cobre un monto similar.
En 2011, la actriz Melissa Leo, frustrada por la escasa cobertura que estaba recibiendo de parte de los grandes medios, pagó por sus propios avisos para promocionar su actuación en la película El ganador. Si bien algunos la acusaron de romper con el protocolo, lo cierto es que su estrategia funcionó y ese año ganó el Oscar a mejor actriz de reparto.
¿Juego sucio?
Dentro de este sistema, existe un lado oscuro protagonizado por un grupo selecto de consultores de los Oscar, cuyo trabajo es meter las películas en las mentes de los miembros de la Academia. Se les paga entre 10.000 y 20.000 dólares por película, pero pueden fácilmente duplicar o triplicar el honorario si el cliente es nominado o gana. Estos consultores «son publicistas muy bien pagos que conocen a los miembros de la Academia, saben cómo llegar a ellos y qué les gusta», dice la periodista Gayle Murphy.
El soborno está prohibido, por supuesto, pero los votantes dicen que son abrumados con regalos de cara a las nominaciones. «He recibido libros, libros de cocina y hasta preservativos -dijo un votante anónimo a Hollywood Reporter en 2013-. Es ridículo». Según las reglas oficiales de la Academia, revisadas en 2011, todo intento directo de influenciar los votos vía correo electrónico o teléfono está prohibido.
Pero cada año los votantes son invitados a proyecciones exclusivas en Los Ángeles, Nueva York o Londres. A menudo las estrellas van en persona o conceden entrevistas con la audiencia. Sin embargo, luego de que los nominados son anunciados, los estudios no tienen permitido realizar proyecciones con comida o bebida gratuita, una táctica frecuente en el pasado.
En 2010 se le prohibió la entrada a la ceremonia de los Oscar a Nicolas Chartier, uno de los productores de Vivir al límite. El productor había enviado un correo electrónico pidiéndoles a los votantes que apoyen su película por sobre «un film de 500 millones de dólares», una referencia clara a Avatar, también nominada a mejor película ese año. Vivir al límite terminó ganando como mejor película y Chartier recibió la estatuilla un mes después de la ceremonia.
Sin embargo, se cree que este tipo de prácticas no son excepcionales. De hecho, es probable que los consultores de los Oscar sean en parte responsables del flujo constante de noticias negativas que aparecen en los medios durante la temporada de premiaciones.
Ejemplos de ello fueron las acusaciones que recibieron los productores de ¿Quién quiere ser millonario? de pagar poco a sus niños actores y las críticas a los responsables de La noche más oscura por justificar la tortura.
Cerrando cuentas
Sin tener en cuenta otros factores, Helmer estima que ganar el Oscar a mejor película agrega sólo US$3 millones a la taquilla del film, una cifra lejana de los US$14,2 millones que genera de incremento obtener una victoria en los Globos de Oro.
En 2015 Patricia Arquette ganó el Oscar a mejor actriz principal y dio un discurso a favor de la igualdad salarial entre hombres y mujeres en Hollywood. Un estudio distinto publicado en 2014 descubrió que ganar un premio de la Academia aumenta el salario de un actor en US$3,9 millones, pero apenas en US$500.000 en el caso de las actrices.
El responsable de este estudio, el académico Kevin Sweeney, dice que no puede explicar la discrepancia con certeza, pero que es probable que influyan las grandes diferencias de género que existen en la industria en favor de los roles masculinos.
Pero todo esto no es sólo por el dinero, por supuesto. En Hollywood es importante hacer política y recibir el reconocimiento de los pares. Como escribe el propio Helmer, tanto los Oscar como los Globos de Oro «no son sólo una cuestión de vender más entradas para las películas que ganan. Los premios dan oportunidades a los ganadores y otorgan la incalculable gratificación de la victoria».
