Aunque muchos puedan disentir, la realidad marca que el marketing para una PyME difiere al de una gran empresa.
Si bien ambas organizaciones están tras la rentabilidad, los recursos que disponen hacen que las necesidades inmediatas sean distintas.
Por lo pronto lo más usual es que una PyME tenga como el recurso más importante la capacidad de trabajo e inventiva de sus titulares y ello es la piedra basal de su fundación. En el otro extremo tenemos a un ente que ha acumulado capital y, a partir de ello, encara su crecimiento.
Ya solo esa diferencia es la que señala que muchas veces el marketing para la PyME sea visto y requerido para el logro de la venta inmediata, en cambio, en la gran empresa el marketing se lo considera a fin de conformar una marca aspiracional, por ende, la venta y la gran rentabilidad será consecuencia del posicionamiento en el mercado objeto.
La pregunta que surge es si el marketing aspiracional puede ser una buena estrategia para la pequeña empresa tal como lo es para las grandes firmas.
Ante esto no puede dejarse de considerar que los seres humanos, dada nuestra condición de animal social, buscamos ser aceptados y reconocidos por el grupo de referencia. La pertenencia le permite obtener su identidad y la posibilidad de realización en todos los campos, desde el laboral hasta personal.
Dentro de ese modelo se presenta otro factor característico de nuestra naturaleza y es la necesidad de destacarse y así impedir que desaparezca la individualidad de cada uno y de lograr la satisfacción del deseo propio.
El marketing aspiracional juega justamente en estos aspectos que he mencionado.
El ser humano es un ser aspiracional, es decir, aspira… pretende una situación dada, a diferencia de los animales vive a partir de objetivos a alcanzar y el integrar el grupo afín como así el poder destacar en el mismo resultan dos de ellos y de gran relevancia.
Es esa característica de los humanos la que dio basamento al marketing aspiracional el cual se encarga de presentar productos y marcas que resaltan el status, la categoría o exclusividad. Consecuentemente, las personas –en términos generales- se ven impulsados a adquirir los mismos en razón y creencia que su posesión les facilitará el ingreso al grupo social deseado o bien lo destacará frente a los terceros.
De alguna manera el consumo del objeto es que define quién es el sujeto. Es el dime que consumes y te diré quién eres.
El marketing aspiracional es hacer que un producto/marca represente un cuadro de situación deseado, apetecido por el público y ponerlo al alcance de su mano a fin que él consumidor, por medio de la compra, pueda sentir que pertenece a un grupo social determinado o a una elite sin que esta deba representar una cuestión meramente económica ya que las personas no necesariamente quieren tener el estilo de vida de la clase alta, si no que por sobre todo, quieren ser aceptados o reconocidos socialmente.
La búsqueda de la autorrealización de la persona resulta el impulso que hace que las dificultades y costos que haya que sortear o pagar se vean minimizados ante el beneficio que representa la posesión y uso de ese distintivo o “carnet de afiliación” que toma cuerpo en una prenda, un perfume, un vehículo, un lugar de veraneo o simplemente el uso de marcas determinadas.
En parte la compra está dirigida a parecerse a un otro que resume lo que se desea ser y, cuando se habla de productos masivos, si dicha persona es vista en los medios aún más se presenta este fenómeno social.
Y esto último es fácil de verificar cuando se observa en la televisión o cable como el galán o actriz del momento simplemente usa o menciona casi al pasar las bondades de tal o cual producto, marca o servicio que ella emplea. Inmediatamente, la gente que tiene a dicha figura como referente aplica el principio de identificación que sería algo parecido al carácter transitivo propio de la aritmética donde sí “A” consume un “X” y yo consumo “X” se deduce que “A” y “B” son iguales.
Esta situación ha dado origen a otra realidad y es que, aun sin quererlo, el usuario se convierte en un actor vivo de la campaña comunicacional de la empresa.
Simplemente con el uso (o llevar la bolsa si corresponde) es parte de la estrategia de posicionamiento del producto/marca pero lo “gracioso” es que por dicha participación no recibe pago alguno y pero sí debe pagar el costo de compra.
Aun se ven estrategias de merchandising donde las firmas regalan gorros, lapiceras, remeras, etc. para que la gente al usarlo se convierta en un cartel publicitario. En el caso de las empresas que han logrado el posicionamiento antes dicho esta situación se invierte y no solo ya no regalan objetos con dicho fin sino que las empresas pasa a solo ser vendedoras de lo que antes regalaban.
Entablada la relación entre la necesidad de autorrealización de los individuos y las empresas que proveen de los productos/marcas a los que los consumidores le asignan el rol de “pasaporte” para ingresar a un grupo o “distintivo” para mostrar lo que se es produce un frenesí de consumo que lleva a la gente a comprar y comprar desenfrenadamente todo aquello que se vincule con lo que se aspira ser.
Esto se lo puede constatar –de forma casi grotesca- cuando la gente usa prendas (camperas, remeras, etc.) o elementos donde todo es la marca evitando así el que no se vea la misma y que no se le asigne al usuario la categoría o status afanosamente buscado.
Los militares tienen sus medallas como elementos indicadores de sus logros y proezas, los consumidores tienen a los productos/marcas para mostrar su ubicación social.
Otro elemento que hace evidente la importancia de lo aspiracional en la mente de los individuos y, por tanto, los productos/marca que lo representen es la fabricación y venta de productos irregulares o copias fraudulentas.
Observe que los mercados irregulares donde se copian las prendas y marcas (los hay hasta de automóviles en otros países) son prósperos –al margen de la ilegalidad- por que hacen accesible la compra de dichos productos/marca.
Ahora bien: ¿Puede una PyME desarrollar una estrategia aspiracional? Según mi criterio no solo puede sino que debe hacerlo y esto no va en contra de la facturación.
La mayoría de los sastres y modistas de renombre lo hacen, los restaurants gourmet (de categoría) lo hace, los mejores talleres mecánicos también lo hacen; los peluqueros afamados lo hacen, etc. y muchas marcas que hoy son de importancia han iniciado su fama empezando en pequeños locales con un producto de alta calidad y exclusivo para un determinado sector, promocionándolo adecuadamente dentro de dicho nicho y trabajando la diferenciación por sobre el resto de su competencia.
No se requiere ser una corporación para ser referente de un sector, hasta hay cementerios privados y hoteles temáticos que son aspiraciones para hinchas de futbol, intelectuales o simplemente esnobistas que buscan en estos la realización de su persona.
Recuerde que todos, en mayor o menor medida, somos usuarios de productos aspiracionles así que autoanalícese y tendrá muchas respuestas de cómo formar una estrategia centrada en ello y si tiene alguna duda sobre este u otro tema escríbame a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
