Siempre me ha sorprendido ver como luego de ingresar a un negocio vacío, a los pocos minutos, también lo hacían otras personas como si mi presencia fuere el amuleto de la suerte para dicho local. Pero la ciencia me arrebató la fantasía y demostró que el mecanismo por el cual se presenta tal situación es el mismo que se visualiza cuando alguien bosteza y otros también empiezan a hacerlo. Otro ejemplo es la sonrisa que naturalmente nace en cuanto se observa que el otro nos brinda la suya. La respuesta a estas y otras situaciones similares se basa en el descubrimiento efectuado en 1992 por el neurobiólogo D. Rizzolatti en la Univ. De Parma – Italia, que denominó como neuronas espejos (o especulares). Estas neuronas hacen propio lo vivido (acciones, emociones, sensaciones, etc.) por el otro. En otras palabras son las que permiten la imitación y una real empatía dado que no solo se imitan los movimientos sino que hasta se logra pensar y sentir lo que el otro piensa y siente. Si se considera la condición social del ser humano no es de extrañar que en nuestro cerebro haya mecanismos que faciliten la comprensión e integración con el otro tal como se puede ver en algunos seres vivos donde los movimientos de unos activan en sincronización total y absoluta los de otros, ejemplo: los cardúmenes, la tropilla de equinos, etc. Estas neuronas que se activan de manera involuntaria son parte de la base constitutiva de la sociedad humana y su especialidad es la respuesta reactiva ante los otros. Esto explica la capacidad de imitación que tienen los seres humanos y lo vital que ha sido esta a fin del desarrollo evolutivo y social del hombre ya que solo luego de lo aprendido por medio de la imitación, se presenta la posibilidad de la originalidad. La capacidad de entendimiento del otro –según estos cánones- se centra ya en la gestación de la persona donde los códigos o vocabulario motor básico es incorporado, luego, al ésta ver a otras decodifica a partir de dicho conocimiento y al compartir todos la misma naturaleza humana se logra la empatía. Estas neuronas son responsables de muchas de las emociones que se sienten ante una película o el movimiento de piernas cuando se es el acompañante del conductor de un auto o de las expresiones ante la visión de un partido de fútbol…aún cuando se lo esté presenciando por mera casualidad o no se tenga interés alguno en él. También actúan cuando la persona ve un aviso publicitario y los actores compran o usan determinado producto. En dicho caso, las neuronas espejo hace que el espectador se sienta como el otro, en el otro y esto lo estimule a comprar o a hacer lo recomendado. La verdad es que los publicistas y los actores entre otros, desconocían la existencia de las mismas, pero como muchas veces sucede, lo que si tenían presente es el accionar de las personas ante determinado estímulo. A posterior del descubrimiento de Rizzolatti esto pasó a tener una explicación acabada y determinante. Tal como lo señalé, aún sin saber la causa, los efectos si eran conocidos y usufructuados por la actividad empresaria, no obstante, resulta importante el conocer la existencia de estos mecanismos ya que permiten una mayor profundización y utilización de esta especial característica de las personas. Veamos algunos de estas aplicaciones. ► Conociendo a su cliente. Por lo pronto, ya no podrá excusarse con que Ud. no conoce ni sabe como conocer a su cliente. El descubrimiento permite asegurar que en todos reside la fórmula para empatizar y conocer al otro (al menos a la mayoría) sin otros recursos que los ya insertos en el propio cerebro. Aún así, cabe reconocer que las capacidades hay que estimularlas a fin de su desarrollo y ejercicio. Por ende, intente leer lo que estos leen, concurrir a donde ellos concurren, ver las películas y leer los libros o revistas que estos consumen, etc. La clave es vivenciar situaciones del mercado objeto a fin de despertar la imitación y empatía. Más allá de las objeciones que imagino oír al leer esto, la pregunta es cuánto vale para Ud. saber de su cliente, pues allí estará la motivación que lo hará moverse y hacer lo que debe hacer si a este pretende captar y satisfacer. ► PNL (Programación neurolingüística). Desde hace tiempo la programación neurolingüística enseña técnicas de comunicación que emplean (antes sin saberlo) estas ya famosas neuronas espejo. Desde el uso de las palabras clave al acompasamiento (ver: “Más sobre el hablar sin decir palabra” http://www.infocomercial.com.ar/n/mas-sobre-el-hablar-sin-decir-palabra_l47667.php) la capacidad de imitación y empatía están presentes. Aunque a muchos estas técnicas les son desconocidas y a otros les resulten poco serias, la verdad es que hoy en este punto la ciencia les da el respaldo suficiente para que Ud. y su gente empiecen a aprenderlas. ► Publicidad. Ya he mencionado el cómo se utilizó y utiliza este mecanismo mental a los fines de estimular al consumidor, la ventaja es que gracias a Internet, las actuales hábitos sociales y la popularización y economicidad de las nuevas tecnología esto también puede ser materializado por su organización. Simplemente haciendo un video y subiéndolo a las redes sociales Ud. podrá lograr efectos similares en el receptor. Piense un mensaje en términos emocionales. Muestre la necesidad a satisfacer, los beneficios alcanzables en la compra, las acciones que lleva a cabo la gente a fin de lograr dicha satisfacción y la obtención en sí misma. Contemple en representar situaciones de gran satisfacción, emocionalmente positivas, confianza y bienestar. Martín Lindstrom en su libro Compradicción, sostiene que el éxito del iPod y del videojuego Guitar Hero se ha logrado gracias a la capacidad que ha tenido la publicidad de estos productos en transmitirnos dichas sensaciones. ► Posicionamiento. Las emociones expuestas en la publicidad son copiadas por las neuronas espejo y conjuntamente con la dopamina, la serotonina y las endorfinas (hormonas vinculadas con los mecanismos de recompensa del cerebro, el alivio del estado del ánimo y la felicidad) que se generan en la acción de compra produce un especial posicionamiento como consecuencia de la fuerte identificación emocional con la marca/producto. ► Los sentidos. Vivimos en un mundo donde lo visual es preponderante, no obstante, el cerebro se nutre de todos los sentidos para decodificar el contexto y representar un mapa de la realidad de momento (ver: “Los sentidos a favor de su empresa” http://www.infocomercial.com/n/los-sentidos-a-favor-de-su-empresa_l46449.php). Esto lleva a pensar que las neuronas espejo también se disparan ante el estímulo de los sentidos que generen la representación de realidad antes dicha. Así, es muy común que un aviso en la radio nos permita imaginar una situación, de tal manera como la voz de un locutor/a nos hace estimar como es físicamente. Igual sucede con los demás sentidos y todos ellos pueden ser parte de la campaña publicitaria y de posicionamiento de su empresa. ► Las palabras. Es sabido que la lectura estimula la imaginación dado que el pensamiento vuela creando la realidad que el texto indica. Esto resultaba muy común cuando los libros eran el principal medio de enseñanza y recreación, hoy la computadora y la televisión los han relegado de ese lugar pero el principio axiomático sigue vigente. Las palabras adecuadas pueden trasladar al lector a una situación dada y si se le adiciona una imagen el impacto resulta muy superior. (ver: “¿Una imagen vale más que mil palabras?” http://www.infocomercial.com/n/una-imagen-vale-mas-que-mil-palabras_l44969.php) Tenga esto en cuenta para sus newsletter, blogs y contenidos en las redes. Confío en que lo escrito le haga pensar en cómo activar las neuronas espejos de su cliente y que estos pueden verse a sí mismo en un acto de compra en su negocio, pero si tiene alguna duda sobre éste u otro tema, escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
