Pocos aspectos de la creación de nuevos emprendimientos atraen tanto como el diseño del plan de negocios. Se creería que entre un aspirante a entrepreneur y un éxito espectacular se interponen llamativos gráficos a cinco colores, un puñado de meticulosas planillas y una década de proyecciones financieras mensuales. Pero nada está más lejos de la verdad.
La mayoría de los planes de negocios gastan mucha tinta en números y se dedican muy poco a la información que realmente importa a los inversores inteligentes. Una aventura empresaria afronta demasiados imprevistos como para predecir ingresos, sin tomar en cuenta las ganancias. Pocos entrepreneurs pueden anticipar correctamente cuánto capital y tiempo les tomará alcanzar sus objetivos. Los números deben aparecer básicamente como un modelo de negocios que demuestre que los entrepreneurs han pensado acerca del éxito o el fracaso del emprendimiento. En la edición de una revista, por ejemplo, ese camino puede hacer necesario anticipar la tasa de renovación de suscripciones; en la producción de software, debería considerarse el impacto de usar diversos canales de distribución.
4 Factores críticos del nuevo plan
Este marco asesora sistemáticamente en los cuatro Factores críticos e independientes para todo nuevo emprendimiento:
– La gente. Los hombres y las mujeres que comienzan y desarrollan el emprendimiento, como también las personas externas que proveen servicios clave o recursos importantes, tales como abogados, contadores o proveedores.
– La oportunidad. Un perfil del negocio en sí mismo; qué venderá y a quién, si puede crecer y cuán rápidamente, cuáles son sus economías, quiénes y qué obstaculizan su éxito.
– El contexto. Una amplia perspectiva: el marco regulatorio, las tasas de interés, las tendencias demográficas, la inflación y aspectos similares; básicamente, factores que cambian inevitablemente pero que el entrepreneur no puede controlar.
– Riesgos y recompensas. Un asesoramiento de todo lo que puede salir mal y bien, y una discusión de cómo puede responder el equipo emprendedor.
Detrás de este marco se asume que los grandes negocios tienen atributos fáciles de identificar pero difíciles de reunir. Cuentan con un equipo capacitado para afrontar la oportunidad que persiguen. La oportunidad tiene un modelo de negocio atractivo y sostenible; existen muchas opciones pata expandir la escala y el alcance del negocio y estas opciones son únicas para la empresa y el equipo. El contexto es favorable respecto al marco regulatorio y a las proyecciones macroeconómicas. Se comprende el nesgo y el equipo ha considerado formas de mitigar el impacto de sucesos difíciles. Pero la realidad no suele ser tan clara.
¿Es la oportunidad de nuestra vida?
Nueve preguntas sobre el negocio que todo plan de negocios debe responder:
– ¿Quiénes son los clientes del nuevo emprendimiento?
– ¿Cómo deciden los clientes comprar este producto o servicio?
– ¿Hasta que punto a este producto o servicio una compra inevitable para el cliente?
– ¿Cómo se pondrá precio al producto o servicio?
– ¿Cómo alcanzará el emprendimiento a todos los segmentos de clientes identificados?
– ¿Cuanto cuesta (en tiempo y recursos) adquirir un cliente?
– ¿Cuánto cuesta producir y distribuir el producto o servicio?
– ¿Cuánto cuesta apoyara a un cliente?
– ¿Cuán fácil es retener a un cliente?
No siempre es fácil responder a las preguntas sobre la respuesta probable del consumidor a nuevos productos o servicios. El mercado es tan variable como impredecible. ¿Quién hubiera pensado que desodorantes enchufados a la pared serian vendibles? De modo similar, es difícil adivinar cuánta gente está dispuesta a pagar por algo, pero un plan de negocios debe tener en cuenta ese tópico. Los inversores siempre buscan oportunidades para justipreciar el valor, es decir, mercados en los cuales los costos pata producir el producto sean bajos, pero donde haya consumidores dispuestos a pagar mucho por él. Un plan de negocios debe demostrar que se ha considerado cuidadosamente el esquema de precios del nuevo emprendimiento.
El capital necesario para funcionar
Las siguientes preguntas deberían formularse para que los inversores puedan comprender que flujo de caja requerirá este nuevo negocio:
– ¿Cuán deberemos comprar recursos tales como provisiones, materias primas y gente?
– ¿Cuándo deberá el negocio pagar por ello?
– ¿Cuánto se tarda en conseguir un cliente?
– ¿Cuánto tiempo pasará hasta que el cliente envíe su cheque?
– ¿Cuánta equipo de capital es necesario para sostener financieramente el valor de un dólar en ventas?
Los inversores, claro está, buscan negocios en los cuales la gerencia pueda comprar a bajo costo, vender a un precio alto, cobrar rápidamente y pagar con retraso.
El plan de negocios necesita expresar claramente cuán cerca de ese ideal está el nuevo emprendimiento. Aun si la respuesta es «no demasiado cerca», como suele serlo, al menos podrá discutirse esa verdad ya explicitada.
Uno de los grandes mitos sobre los entrepreneurs es que buscan arriesgarse. Pero cualquier persona sana quiere evitar correr riesgos.
Los negocios son como el ajedrez: para tener éxito no debe anticipar algunas movidas por adelantado. Todas las oportunidades son prometedoras; todas tienen costados vulnerables. Un buen plan de negocios no los borra; antes bien, demuestra que el equipo inversor conoce los aspeaos buenos, malos y feos que el nuevo emprendimiento deberá afrontar.
El equipo de entrepreneurs deberá tratar el nuevo emprendimiento como una serie de experimentos. Antes de lanzarlo por completo, conviene lanzar parte de él, para que un grupo focal analice el producto, construya un prototipo y observe su desempeño como una muestra local o regional. Esto ayudará a determinar cuánto dinero se requiere realmente y en cuáles etapas.
PREGUNTAS SOBRE EL TEAM
– ¿De dónde provienen los fundadores?
– ¿Dónde estudiaron?
– ¿Dónde trabajaron y para quién?
– ¿Qué logros Profesionales y personales tuvieron en el pasado?
– ¿Cuál es su reputación en la comunidad?
– ¿Qué experiencia tienen realmente importante para esta nueva oportunidad?
– ¿Cuán realistas son en cuanto a las posibilidades de éxito del emprendimiento y las dificultades que enfrentará?
– ¿Están preparadas para reclutar personal de primer nivel?
– ¿Cómo responderán ante la adversidad?
– ¿Cuán comprometidos están con este emprendimiento?
– ¿Cuáles son sus motivaciones?
PREGUNTAS QUE DEBEN RESPONDERSE SOBRE LA COMPETENCIA
1. ¿Quiénes son los competidores habituales del nuevo emprendimiento?
2. ¿Qué recursos controlan? ¿Cuáles son sus fortalezas y habituales?
3. ¿Cómo responderán a la decisión del nuevo emprendimiento de ingresar al negocio?
4. ¿Cómo puede el nuevo emprendimiento responder a la actitud de sus competidores?
5. ¿Quién más podría ser capaz de advertir y explorar la misma oportunidad?
6. ¿Existen maneras de captar competidores potenciales o reales formando alianzas?
Por Willian A. Sahlman – Traducción de Delia Pasini