Para que una empresa puede mantenerse y crecer en el mercado no debe marcarse como objetivo exclusivamente la venta sino el construir una relación y compromiso con sus clientes más allá de la venta, es decir aportarles valor. Para ello es necesario conocer sus costumbres y hábitos, también los cambios que tienen lugar en la sociedad, lo que hace que evolucionen los gustos, costumbres y necesidades de nuestros actuales o potenciales clientes, y por tanto el valor que reciben o perciben de los productos y servicios también cambia. Este objetivo se ve reforzado en la actualidad debido a que hoy en día está demostrado que es varias veces más caro conseguir un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.
Se hace necesario por tanto adaptarse a los cambios, a veces llegará con pequeñas modificaciones, pero en otras ocasiones será necesario incluso el replantease el modelo de negocio, y para asegurarse que hacemos lo correcto debemos conseguir información sobre nuestros clientes y hacer un uso inteligente de la misma.
Con la revolución de Internet y las nuevas tecnologías, han aparecido sistemas y técnicas que nos facilitan el obtener conocimiento de los clientes, a través de la recopilación de datos de los distintos departamentos o procesos de negocio que intervienen o se relacionan con los clientes, lo que refuerza a los métodos tradicionales de llegar a los clientes, como mailings, cartas personalizadas, visitas comerciales, etc. Por otro lado se debe aprovechar nuevas herramientas como el marketing ONE to ONE a través de Internet o nuevos sistemas de recompensas y fidelización de clientes, con el objetivo de conseguir la mayor cantidad de información posible sobre nuestros clientes, usuarios o visitantes, para así, poder ofrecer el mayor valor posible.
Hay que tener en cuenta que la sociedad actual cada vez es más competitiva y cambiante, lo que nos obliga a conocer mejor que nunca a nuestros clientes, y para poder conseguirlo es necesario cada parte de la cadena de valor que se relaciona con ellos, ya que el cliente puede percibir satisfacción en cualquiera de las partes que rodea a nuestros productos o servicios, fabricación, personalización, distribución, atención al cliente, servicio postventa, etc., aspectos que pueden hacer fracasar a la empresa.
Esta estrategia se ve reforzada por la progresiva adopción en las empresas del outsourcing, para realizar actividades de la empresa que inciden directamente en lo que percibe el cliente, es decir dejar en manos de terceros la realización de algunos procesos de nuestro negocio. Por tanto aunque ajenos a nuestra empresa deben tratarse como si fuesen parte de la misma, con control y rigor en su buen funcionamiento, aspecto este más importante que el precio, ya que sus errores nos pueden hacer perder clientes o hacer fracasar nuestro modelo de negocio.
Por tanto necesitamos una estrategia que afecte a las distintas partes de nuestra cadena de valor, fomentar la política de crear valor al cliente, tanto en nuestros departamentos como en nuestra relación con otras empresas buscando mejoras en sus proceso de negocio que afectan a nuestros clientes, una disminuición de costes, motivarles en el cumplimiento de los objetivos, para ello es importante realizar contratos flexibles con terceras empresas, que permitan realizar variaciones de forma periódica en concordancia con las circunstancias cambiantes del mercado, etc.
Esta visión debe extenderse a todo el personal que interviene en los distintos procesos de negocio relacionados con los clientes, de forma que estén preparados para detectar cambios, adaptarse a ellos y poder manejarlos. Debemos replantearnos nuestra estrategia y analizar nuestro modelo de negocio continuamente para así poder mantener y tratar de aumentar nuestras ventajas competitivas hacía el cliente, diferenciándonos de la competencia.
En último lugar practicar la infonovación, es decir, que el personal este al día de los cambios que afectan a la actividad que realiza bien directa o indirectamente, para ello debe mantenerse informado de lo que ocurre a su alrededor y gestionar y sintetizar esa información buscando la innovación, es necesario potenciar la creatividad y enfocarla a crear mayor valor y satisfacción en nuestros clientes.
Esta función debe dejarse hacer y desarrollar libremente en cada departamento de la organización, pues son las personas que trabajan en el mismo quien mejor conocen las debilidades y fortalezas de su trabajo, no obstante, hoy mas que nunca Internet nos facilita la puesta en marcha de este tipo de estrategia, con independencia de la competencia funcional o geográfica en que se encuentren situadas las distintas partes de la cadena de valor.
Manuel Trincado