En un nuevo contexto de incertidumbre y complejidad, las necesidades de las empresas se inclinan en encontrar nuevos mercados y canales, así como también, descubrir nuevos productos y brindar nuevas ofertas.
Para cumplir con estas metas, las empresas deberán adecuar sus precios, conforme a la zona geográfica, disponiendo fijar a los clientes distintos precios de sus productos, en diferentes lugares y países.
Otra forma de adaptación de los precios, será a través de los descuentos que establece la empresa, sea : en efectivo, por cantidad, funcionales y estacionales.
Con los precios promocionales, la empresa podrá reducir el precio de los productos líderes y establecer precios especiales para determinadas fechas, en ambos casos, para atraer clientes.
Además, la discriminación de precios permitirá a la empresa establecer precios distintos dependiendo : del segmento de consumidores, del producto, de la imagen, de la localización y en función del tiempo.
Es por ello, que resulta de trascendental importancia para el empresario pyme, conocer el desarrollo de esta dificultosa tarea, que es la de fijar los precios con una expectativa de éxito, puesto que es la alternativa que nos va a generar los futuros ingresos.
Justamente, en este artículo, con una serie de preguntas y respuestas, volcaremos la experiencia sobre precios, con una sana intención, que todos Uds. sepan qué hacer, cuando llegó el momento de fijar un precio. Entonces, comencemos a recorrer este camino propuesto que nos llevará a un buen destino.
¿Cuáles son los pasos a seguir para determinar los precios?
Es imprescindible, replantear el proceso de cómo fijar los precios para obtener ventajas competitivas, partiendo de los siguientes pasos :
– Monitorear la tecnología.
– Focalizar el negocio.
– Reconsiderar los objetivos estratégicos.
– Gerenciar las 3 C.
Tecnología
Ya no son las fuerzas tradicionales las más importantes para formular una estrategia de negocios, pues el mercado está cambiando mucho más rápido, las amenazas vienen del mercado en sí mismo.
¿Es la tecnología una fuente de desequilibrio?
La revolución tecnológica de la actualidad sobrepasa, en sus efectos, a cualquiera producida en la historia de la humanidad. Los nuevos paradigmas empresariales, asociados a las tecnologías de la información, están cambiando la manera de hacer negocios y competir.
De tal manera, se presenta la aparición de una nueva forma de empresa interconectada, que está transformando a la economía mundial en una economía digital, que a su vez requiere de empresas digitales.
Negocio
En el escenario actual, el ejecutivo deberá aprender a ir hacia nuevos modelos de negocios, integrando a través de Internet, estas herramientas clave: el comercio electrónico, las cadenas de abastecimiento, la revisión de cadenas establecidas de distribución, la reducción de costos y ciclos de tiempo, el marketing uno a uno y la gestión del conocimiento.
¿Cómo entender el negocio?
Es fundamental, focalizar el negocio en un tipo de cliente, luego plantearse un modelo de rentabilidad, fijar el alcance del negocio, poner en marcha un control estratégico para proteger la rentabilidad, y establecer sistemas organizativos. Estas son las pautas para lograrlo : Pensar en qué negocio se encuentra, y conocerlo en función de las fuerzas del mercado, clientes, competidores, proveedores, productos sustitutos y amenazas de futuros competidores.
Plantear quiénes son los clientes, nuevos clientes o segmentos de mercado, planificando las acciones, para atenderlos apropiadamente.
Pensar sobre qué ofrecer, encontrando necesidades que no están siendo atendidas y desarrollar un plan de mejora.
Saber como entregar el producto, aprovechando habilidades y competencias que se dispone para desarrollar productos, o diferentes formas de hacer los negocios, orientándose a los clientes adecuados.
¿Qué variables pueden utilizarse para segmentar los mercados de consumo y empresariales que opera la empresa?
¿Cuáles de las variables de diferenciación de productos, servicios, personal, canales e imagen son las más apropiadas?
¿En qué fase del ciclo de vida estima que se encuentran los productos?
Entre las variables que se pueden utilizar para segmentar los mercados de consumo, se encuentran las siguientes:
– Edad (20-40 años).
– Renta (sectores de rentas medias y altas)
– Ciclo de vida familiar (estados iniciales del ciclo, como soltero, casado, y casado con hijos pequeños).
– Beneficios (un producto de calidad a un precio económico).
– La actitud (personas a quienes les gusta el producto pero que no son entusiastas del mismo).
– El sexo es otra variable que se puede utilizar (se puede dirigir sus productos a las mujeres en particular).
En el caso de dirigirse a los mercados empresariales, se podrá utilizar las siguientes variables de segmentación:
– El tipo de industria (restaurantes y comercios).
– El tamaño de la empresa (pequeñas empresas).
– Las variables de uso (empresas que no utilizarían un modelo básico y empresas que utilizarían el último modelo del producto).
– Las diferentes aproximaciones al proceso de compra (empresas con un sistema de compra descentralizado).
– Las aplicaciones específicas (empresas que utilizan el producto como medio para entretener a sus clientes).
En general, algunas de las variables de diferenciación clave que se pueden sugerir, son:
– Características y fiabilidad para el producto.
– Mantenimiento y reparación para los servicios.
– Credibilidad y capacidad de respuesta para el personal.
– Cobertura para los canales.
– Publicidad para la imagen.
Los productos que se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, no se puede esperar grandes aumentos en las ventas debido al crecimiento de la categoría. Por ende, hay que desarrollar nuevos productos que incorporen la última tecnología requerida por los consumidores a fines de extender el ciclo de vida del producto.
Objetivos estratégicos
La empresa tendrá que determinar cuidadosamente sus objetivos, tales como:
– Cuota de mercado.
– Supervivencia a largo plazo.
– Maximizar los beneficios.
– Alcanzar una solidez financiera ante los inversionistas.
Para cada uno de los objetivos señalados. ¿Cuál deberá ser el papel que tiene que jugar el precio?
Con relación a la cuota de mercado, habrá que fijar un precio competitivo de acuerdo al comportamiento del mercado.
En cuanto a la supervivencia a largo plazo, deberá considerarse el incremento de los costos que se generan para el ciclo de vida de los productos ofrecidos por la empresa.
Para maximizar los beneficios, habrá que analizar la segmentación de precios, el momento y lugar oportuno para realizar las ofertas, cotizar precios alternativos para productos usados o en deterioro.
Con respecto a la solidez financiera requerida ante los inversionistas, habrá que obtener una mejor participación en el mercado basada en ofertar precios competitivos y rentables.
3 C
Encontrar el equilibrio de las 3 C significa : comprender el modo en que los clientes utilizan el precio en sus decisiones de compra, conocer los costos en forma apropiada y entender las reacciones de los competidores al tipo de juego propuesto.
¿Son los clientes sensibles al precio? ¿La demanda es elástica o inelástica?
¿Cómo varían sus costes para distintos niveles de producción?
¿Subirán los competidores los precios por igual?
Es conveniente, que la empresa deberá estimar la función demanda, sobre la base de las variables que afectan a la sensibilidad del precio (efecto de su singularidad, falta de conocimiento de los productos sustitutivos, efecto de la dificultad de comparación, efecto del gasto total, efecto del beneficio final, efecto de los costes compartidos, efecto de la inversión compartida, efecto precio-calidad, efecto inventario).
La elasticidad precio de la demanda, significa conocer cómo se comporta la demanda ante el precio. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones en los precios, decimos que es inelástica; si cambia considerablemente, diremos que es elástica.
Asimismo, la empresa deberá estimar : cómo varían sus costos para distintos niveles de producción, la relevancia de los costos de acuerdo a las diferentes alternativas, las distintas ofertas de marketing diferenciadas a través de la aplicación del activity based costing, y finalmente, el target costing, basándose en la determinación del precio, al cual el producto se venderá, tras haber realizado un estudio de mercado.
También, la empresa deberá examinar los costos, precios y ofertas de los competidores comparándolos con los suyos.
Como ejemplo, si la empresa se encuentra con un cambio en los precios que ha iniciado un competidor, deberá tratar de comprender sus intenciones y la duración probable de ese cambio; la única forma de resolver este tipo de problemas, es anticipando los presumibles cambios en los precios de los competidores y preparando las respuestas adecuadas.
La respuesta a los cambios en los precios de los competidores son : mantener el precio, incrementar la calidad, reducir el precio, incremento del precio y mejoras en la calidad, lanzamiento de una línea de bajo precio.
¿Cómo se determina el precio final?
Por último, la empresa deberá seleccionar los métodos de fijación de precios; los más utilizados son : sobre la base de los costos, basados en el valor percibido del cliente y sobre los precios de los competidores. Además, antes de fijar el precio final, la empresa deberá tener en cuenta otros factores.
Ellos son : el precio psicológico, las barreras de entrada al mercado, la influencia de otros elementos de marketing mix sobre el precio, las políticas de precio de la empresa, el compromiso con el medio ambiente y el impacto del precio en los distribuidores, la competencia, los proveedores, el gobierno, y de cualquier otro jugador que pueda aparecer en escena.
Rodolfo Salas