Hace algunos años escribí el artículo “Una imagen vale más que mil palabras” y en él expliqué la razón por la cual con una imagen se logra un mayor y más rápido entendimiento sobre el mensaje recibido o contexto que de un mensaje escrito.
Allí expliqué la función del ojo, tanto en la defensa como siendo una herramienta en la caza y la necesidad del hombre primitivo a entender rápidamente los mensajes visuales que le brindaba la naturaleza o contexto donde habitaba para poder sobrevivir.
También en dicho artículo hablamos sobre la denominada “superioridad pictórica” efecto por el cual cuanto más visual sea la información recibida mayor es la posibilidad de ser recordada a tal punto que una persona puede recordar aproximadamente el 90% de 2.500 imágenes, aún cuando estas fueron vistas solo unos pocos segundos.
Lo interesante es que pasado un año, ese porcentaje solo desciende al 73% y según otras investigaciones, el recuerdo permanece con un alto grado de precisión después de varias décadas de haberlas visto.
Esto se contrasta con el apenas 10% de retención luego de 72hs. que se tiene de la información presentada de manera textual u oral.
Como si fuera poco respecto de la fuerza de la imagen frente a lo textual u oral, a esto último se le debe sumar 2 elementos.
1. La diversidad de interpretaciones que pueden surgir a partir del entendimiento/significado de la palabra por parte del lector
2. El hecho que el cerebro biológicamente ha sido diseñado para gastar la menor energía posible, por tanto, todo lo que signifique esfuerzo –y el leer e interpretar lo es- tiende a dejarlo de lado.
Visto ya el por qué una imagen es siempre más fácil y rápida de ser comprendida entonces resulta interesante considerar algunos otros aspectos:
• Mayor retención.
Tal como señalé, la capacidad del cerebro para retener un mensaje textual u oral solo resulta el 10% a las 72 hs. de haberlo recibido, no obstante, cuando al mismo se le adiciona una imagen dicho porcentaje de retención se eleva al 75%.
Esto habla a las claras de la permeabilidad del cerebro ante las imágenes y de la necesidad que en sus campañas comunicacionales o sus simples anuncios comerciales utilice la imagen como elemento fuerte para hacer llegar la información pretendida.
• Mayor y más rápida comprensión
Esto sucede en función de dos razones primordiales.
1. La mayor comprensión se vincula con que la correcta interpretación de lo visualizado resultaba vital para que el ser humano primitivo pudiera tomar conocimiento real de lo que sucedía a su alrededor. Desde los movimientos o gestos de los animales tanto en una situación defensiva como en aquellos donde se lo intentaba cazar y
2. La rapidez se relaciona con la construcción del mensaje en sí. En la imagen el mensaje se encuentra construido en forma “analógica” en cambio cuando el mismo se realiza mediante el uso de la palabra estamos frente a un mensaje conformado secuencialmente, por tanto, en este último caso la velocidad de comprensión depende de la velocidad en que se pueda leer cada algoritmo o letra que conforma la palabra y oración.
• Más cercanía mayor relación.
La proximidad visual influye en la percepción del observador en cuanto a que este asume que dicha cercanía se debe a una relación existente entre los objetos en cuestión.
Esta es la razón por la cual se suelen ver imágenes que se componen presentando un “antes” y un “después” respecto del uso de algún producto o servicio.
La cercanía de las mismas hace que el cerebro presuma una relación causal e incrementará el mensaje de eficiencia y eficacia del producto/servicio publicitado.
• El orden es tiempo.
Aunque pueda parecer extraño, según donde se ubique el objeto dentro de una imagen o composición, la interpretación del observador será distinta.
Así, en el caso de culturas occidentales donde la lectura se lleva a cabo de izquierda a derecha, el cerebro interpreta que lo visualizado en la izquierda se corresponde al pasado y lo ubicado en la derecha representa el futuro.
Consecuentemente, cuando se publicitan productos o servicios que se relacionan con el tiempo, resulta importante que la imagen de la izquierda sea la del producto base o sin mejora o por reparar y la de la derecha ya mejorado o reparado.
Cabe aclarar que en aquellas culturas donde la escritura es de derecha a izquierda, lo dicho es a la inversa.
• Una imagen que representa otra.
Hay imágenes que en el cerebro disparan la representación de otras. A esto se lo denomina metáfora visual y tiene que ver con la disposición de ciertos elementos, figuras con connotaciones sexuales u otros componentes que hace que en el cerebro se represente algo distinto que lo que sus ojos están viendo.
Así un reloj de arena o simplemente una guitarra o bajo pueden representar las curvas de una mujer –de hecho esto se ha dicho de la botellita de Coca-Cola); una liebre puede significar velocidad; la cáscara de una naranja la piel con celulitis de una señora; una serpiente maldad y una manzana pecado o tentación.
Las metáforas son una buena herramienta para dar un mensaje de manera artística y sin que ello signifique pérdida de efectividad.
• Las “proporciones” engañan.
Esto se logra gracias a la ilusión de Ebbinghaus, la misma es una ilusión óptica que altera la percepción de las dimensiones relativas.
El ser humano necesita de la comparación para poder evaluar y establecer conclusiones (ver: “Comparando para vender más” http://www.infocomercial.com/n/comparando-para-vender-mas-_l51269.php); en razón de ello la magnitud y tamaño de un objeto en una imagen es determinado a partir de los elementos que se encuentran a su lado.
Los elementos que se ubiquen conteniendo o simplemente al costado actúan como referentes de medida y por los cuales el cerebro asigna las proporciones en relación a la comparación.
Así una porción de comida puede parecer más abundante según el tamaño del plato que la contenga o una persona puede ser más alta si se la ubica con gente baja y/o otros elementos pequeños, de hecho esta técnica se usa en el cine cuando el galán de turno no tiene los centímetros que se desearía.
• Universalidad.
La posibilidad que la palabra escrita u oral sea entendida, al margen de la necesidad de la buena llegada al receptor, depende fundamentalmente en que tanto el emisor del mensaje como el que lo recibe compartan igual interpretación de la misma lo cual es ciertamente complejo.
A diferencia de ello, como consecuencia que el hombre en su estado primitivo debía interpretar señales para poder sobrevivir, las imágenes tienen un alto grado de universalidad.
Así, resulta difícil poder guiarse en un aeropuerto o ciudad del exterior sin las imágenes (señalética) que permitan interpretar esa ayuda que se hace necesario en el derrotero.
Esta característica de las imágenes es la que le posibilita publicitar sin depender del idioma en uso de sus potenciales clientes.
Empiece a pensar sus campañas publicitarias y mensajes desde lo visual; las imágenes pueden ser un gran aliado para facilitar la comunicación e incrementar sus ventas.
Piénselo y si tiene alguna duda escríbame a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
