En varios artículos hablé sobre el rol de los sentidos en cuanto a que son la puerta de ingreso al cerebro y por tanto a las emociones y al posicionamiento que toda marca desea lograr.
La vida moderna se ha apoyado en lo visual para su organización pero durante miles de años el hombre dependió de todos sus sentidos para poder sobrevivir lo que incluye el no ser comido por animales salvajes.
Si se piensa en un bosque o la oscuridad de la noche fácilmente se deduce que la vista no era el sentido más importante. Al igual que en los animales, el olfato y el oído pasaban a ser trascendentes.
En el caso del oído, la música quizás ha sido uno de los métodos de comunicación más primitivos dado que con ella se ha armonizado la vida, transmitido la historia y ha sido muestra de dolor, alegría y ritos.
Hoy el neuromarketing revaloriza el rol de la música por encima del placer y de su indiscutible aporte en relación con las emociones tal como se lo observa en las películas, haciendo evidente la mejoría que produce en los trastornos de la ansiedad, el incremento del optimismo y la disminución del dolor.
Tal es así que “antes de adquirir el don del lenguaje, los bebés ya muestran una habilidad extraordinaria para reaccionar ante la música”, comenta la revista Scientific American señalando que “Peter Hepper, de la Queen’s University de Belfast, observó que quince días antes del parto, los fetos distinguían entre una canción nueva y la sintonía de una conocida, por ejemplo de la serie de televisión escuchada a diario por sus madres durante semanas de embarazo”.
Pero pensando en términos de marketing también hay cuestiones que sorprenden en el cómo la música influye en la decisión de compra de los clientes.
Según lo publicado por la revista científica Nature, los investigadores Adrian C. Norte, David J. Hargreaves & Jennifer McKendrick de la University of Leicester (Reino Unido) determinaron que en un local de venta de vinos cuando se escuchaba música francesa, el 77% de las botellas vendidas resultaban de origen francés y cuando la música era alemana el 73% era alemán.
También en dicho estudio pudieron determinar que “las piezas musicales de ritmo rápido conducen a los clientes a caminar más rápido, mientras que las piezas lentas incitan al consumidor a caminar despacio y a detenerse más a observar los productos.”
Esto último es relevante si se lo considera a la luz del estudio elaborado por R. E. Milliman (Prof. of Marketing Loyola University News Orleans – 1982 – «Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers». Journal of Marketing) donde se determina que en los supermercados los consumidores compran un 38% más con música lenta que con la rápida lo que se corresponde directamente con lo determinado por Smith, P. y Curnov, R. en “Arousal en hypothesis and the effects of music on purchasing behavior” – Journal of Applied Psychology” (1966) el cual señala que “el consumidor que se mueve más lento compra más”.
En ese mismo orden, Burleson, G. L. en su “Retailer and consumer attitudes towards background music” (1979) determinó que “tres de cada cuatro clientes prefieren establecimientos con música” y que “dos de cada tres …compran más en establecimientos con música”.
Es de destacar que en los locales ambientados musicalmente –dependiendo del tipo de música aplicada- “la mayoría de los compradores no son conscientes de la música de fondo”, lo que hace ver que “la música actúa por debajo de determinados niveles de consciencia” Burleson, G. L..
Esta situación es la que permitió introducir mensajes comerciales dentro de la música que es escuchada por los consumidores en razón que «las cuñas insertadas en la música de ambiente alientan las compras porque provocan emociones que colocan la mente del consumidor en un estado más receptivo» (Carlos de las Heras, Universidad de Málaga) logrando así un incremento en las ventas de un 15% en lo ofrecido o producto anunciado.
Otro efecto de la música es visualizado en el estudio realizado por los profesores Clare Caldwell and Sally A. Hibbert de la University of Strathclyde, Scotland (1999,»Play That One Again: the Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour in a Restaurant») donde señalan “que los clientes que cenan bajo la condición de música lenta, en promedio, permanecen en el restauran 13,56 minutos más que aquellas personas que cenan con la condición de música rápida”.
También se ha observado que el consumo de bebidas y alcohol se ve incrementado con la música lenta y colindante con ello se reduce la cantidad de clientes que se van del local antes de sentarse (10,5%) en comparación con aquellos lugares con ritmos musicales acelerados (12%).
Por otra parte, Charles S. Arení y David Kim, ambos de la Universidad Texas Tech (1993 – The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store) han estudiado el comportamiento de los consumidores en una tienda de vinos y han encontrado “…que la música clásica (ha) influenciado a los compradores a gastar más dinero. …en lugar de aumentar la cantidad de vino comprado, los clientes seleccionan una mercadería más cara cuando la música clásica fue puesta como fondo…”.
Esto se vincula al nivel de sofisticación y estilo que le impregna la música clásica al local de venta y desde otro tenor juega en la innegable influencia que tiene la música en el estado de ánimo de las personas pudiendo variar de la más alta euforia, la alegría, la melancolía y la depresión.
En dichos casos se disparan neuroquímicos que alteran el comportamiento del individuo y lo llevan a comprar ya sea dándole poca importancia a lo adquirido o bien haciendo que la compra estimule el centro de recompensas del cerebro.
Como si todo lo dicho fuera poco, es bueno recordar que la música puede ser un elemento distintivo de un grupo social. Desde un pueblo tras un himno hasta una tribu social donde los sones musicales pasan a ser un estandarte identificatorio o representativo de una forma de vivir y/o de una emoción o sentimiento socialmente compartido.
Como antes dije, la música induce estados emocionales hasta el punto que muchas veces de ella depende el estar de buen o mal humor, exultante o deprimido y esto lleva a ver que sin duda alguna el cerebro siempre se ve estimulado por el contacto con ella.
Y en parte es esto lo que explica el por qué con música de fondo la gente se ve estimulada a mantener un mayor relacionamiento entre sí; con un mayor intercambio verbal, más sonrisas y contacto visual.
Aunque es por todos conocido que la música tienen que ver con la vida misma, hoy la ciencia lo avala comprobando la relación entre el comportamiento humano y la misma haciendo que este se potencie o cambie según el ritmo escuchado.
Aun así, según los estudios llevados a cabo por Richard Yalch y Eric Spangenberg, (1990 – «Effects of Store Music on Shopping Behavior», Journal of Consumer Marketing) siempre resulta preferible la ausencia de música antes que la inadecuada.
Piénselo, mientras escucha su pieza preferida y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
