Cuando hablamos de Marketing siempre nos estamos refiriendo a la sumatoria de acciones tendientes a detectar y satisfacer las necesidades de las personas y como consecuencia directa de ello, lograr la satisfacción de nuestras propias necesidades.
Este concepto; si bien se logra fama y prensa desde el modelo empresario; es un modelo de pensamiento que puede y es utilizado en todas las relaciones humanas así tengan que ver con la empresa o no.
El eje del marketing es el otro, es el cliente y la manera de llegar a él es por medio de su necesidad insatisfecha. A partir de allí; podamos definir las características de nuestros productos que las satisfacen mejor y estructurar la oferta hacia los mismos, cuestión que, si es correcta nuestra evaluación y aceptada nuestra propuesta, nos permitirá lograr resolver nuestras necesidades y objetivos.
Sería fácil resolver esta cuestión si tuviéramos a nuestro alcance un modelo que nos permita detectar y entender las necesidades de las personas, lamentablemente, no hay una teoría que abarque todas las situaciones humanas. Entonce, esto nos lleva a que la única alternativa disponible es el análisis pormenorizado de cada caso y en cada momento.
El darnos cuenta que la satisfacción de las necesidades es el camino más directo de la satisfacción de las propias nos obliga también tomar conocimiento de cómo es el procedimiento de cada cliente para resolver esa necesidad.
Esto es muy importante, dado que los datos que se definan al respecto, condicionarán severamente el accionar de toda la empresa; desde el vendedor que debe asumir una actitud y aptitud particular, hasta el diseño y perfil operativo integral de la organización.
¿Pero, qué es una necesidad?
Según Philip Kotler, la necesidad “es un estado de privación que siente una persona”. Esta sensación de carencia es la que nos hace evidente la “necesidad”.
De querer clasificar las necesidades podríamos agruparlas en “genéricas”; “derivadas”.
Las “necesidades genéricas” se corresponden a las necesidades que el individuo tiene por la sola realidad de existir. Su existencia se debe a nuestra naturaleza; la necesidad de calor o frío, el hambre, la sed, el sueño, etc…
Este es un “estado de privación no saturable”, es decir que aún satisfaciendo el requerimiento en un momento dado, al tiempo vuelve a sucederse igual necesidad.
Las “necesidades derivadas” se presentan como la respuesta comercial a una necesidad genérica. A diferencia de las primeras, su satisfacción disminuye su utilidad marginal. Lo que significa que progresivamente se ve disminuida la necesidad por el bien satisfactor.
Al tener frío se presenta la necedad de recibir “calor” –necesidad genérica-, ante esto, entre innumerables alternativas, puede quererse una campera –necesidad derivada. El frío; por más que en ese momento se obtenga el calor buscado; volverá a ser sentido toda ves que el ambiente tenga una temperatura por debajo de la temperatura normal de vida –es un estado insaturable.
El ponerse una campera resulta imperioso al sufrir frío, disponer de una segunda es bueno, pero ya no se requiere tanto, una tercera empieza a ser molesto, una cuarta no tiene ningún sentido tenerla y así sucesivamente hasta que una campera más no tiene absolutamente ningún valor para el
individuo, es decir, es una necesidad saturable.
En definitiva, una necesidad (genérica) no puede ser creada, sí puede ser descubierta o estimulada al presentarse las condiciones apropiadas.
El ciclo que se forma en el proceso del despertar una necesidad hasta la satisfacción es –de una manera simple- así:
Cuando en una persona, se despierta una necesidad, se origina en el individuo una pulsión que lo impulsa a buscar la satisfacción que requiere.
Luego, se impone la acción dirigida hacia ese “objeto” que le brinda dicha satisfacción y por último, al alcanzar éste, se produce la satisfacción y el cese de la búsqueda hasta tanto no se despierte otra vez dicho ciclo.
Visto esto podríamos sacar algunas conclusiones que entiendo serán útiles para su desarrollo empresario, por ejemplo:
• La correcta definición de las necesidades permite un mayor conocimiento de las actividades y comportamiento del cliente; lo que conlleva a hacer viable el vínculo y por ende, la transacción. Su negocio, dependerá de esto.
• Cuando Ud. deba definir cuál será su negocio, tenga siempre presente que si el objetivo es satisfacer una necesidad derivada, el futuro de la empresa está condicionado al ciclo de vida del producto satisfactor. Si Ud. fabrica sweaters…cuando la gente, por moda o por alternativas mejores, decida no usarlos más, también estarán decidiendo el cierre de su empresa.
• El objetivo de su actividad debe estar relacionada directamente con una necesidad genérica ya que, al ser no saturable, el ciclo de vida de su empresa estará limitado solo por su habilidad para brindar opciones atractivas para el cliente. Considere que Ford Company al igual que Peugeot están en el negocio del transporte, por eso han construido desde aviones, autos, locomotoras y hasta bicicletas.
• El marketing no crea necesidades, sólo puede influir en las personas haciendo que descubran una necesidad pre-existente y brindando el producto satisfactor “ideal” en el lugar y momento oportuno.
Para redondear estos conceptos, le doy dos más.
• La publicidad intenta y muchas veces logra despertar una necesidad –nunca crearla- brindando la forma de satisfacerla y así lograr el deseo. La publicidad sólo crea demandas para una “necesidad preexistente”.
• Las personas define su imagen por medio del consumo, no consume solo para satisfacer necesidades básicas, sino también, para mostrar a su entorno quien es y como vive y se siente. El famoso “dime con quién andas…” también se puede utilizar en el marketing cuando los individuos asumen un “dime qué consumes y te diré quién eres”.
Y por último, aunque hoy no lo desarrollamos, recuerde siempre que no existen clientes que compren en forma irracional, solo resulta que su racionalidad esta relacionada a su realidad y singular esquema discrecional.