El Marketing no vende, la Estrategia lo hace.
Estas no son diferencias sutiles. En su comprensión se encuentra el fundamento del carácter competitivo de una organización de negocios.
El Marketing es un conjunto de técnicas cuyo propósito esencial es apoyar los esfuerzos de Ventas, en tanto que la Estrategia es el sistema de gobierno del Negocio, el mismo que se perfecciona por la existencia de las funciones de Producción y de Ventas.
El Negocio como tal no es una estructura, es una función. La organización, la empresa constituyen estructuras, el Negocio no.
El termino Negocio proviene del vocablo latín “negotium” cuya interpretación es: “cualquier actividad que le genera utilidad, interés o provecho a quien la practica”.
En las organizaciones no existen actividades que generen mayor utilidad, interés o provecho que las agrupadas entre las funciones de Producción y de Ventas. Todo el resto de las tareas que se llevan a cabo tienen una utilidad conceptualmente menor a estas dos.
En los hechos, son las funciones de producción y de ventas las que le dan origen a la organización, pues no existe organización alguna que no se haya formado a partir del interés y el hecho de producir y vender algo. Cuando estas dos funciones se desarrollan apropiadamente, la organización empieza a formar, alrededor de ellas, una estructura diversa de funciones de apoyo: contabilidad, administración, finanzas, compras y logística, etc.
Las funciones de apoyo justifican su existencia únicamente a partir del beneficio que le representan a las funciones de producción y de ventas.
La diferencia entre ambos tipos de funciones es tan importante que mientras que las funciones de producción y ventas se incluyen en el Negocio, el resto de las funciones de apoyo se incluyen entre lo que se denomina la estructura burocrática o la Burocracia en la organización.
Para que la organización maximice su perfil competitivo, los intereses del Negocio deben condicionar siempre el desenvolvimiento de la Burocracia. El Negocio genera beneficios, la Burocracia, por sí sola, no.
Por otra parte, y en tanto que hoy por hoy nadie produce algo que asuma que no podrá venderse, la función de producción se somete a los intereses de la función de ventas, quedando en este sentido como la única función que perfecciona el Negocio. Si no existen Ventas, no existe Negocio. Si no existe Negocio, no existe Organización.
Aunque estas afirmaciones parecen verdades de “perogrullo”, a veces resulta increíble comprobar que muchas empresas las ignoran de forma dramática. Lastimosamente no es poco frecuente que las orientaciones de gestión de muchas organizaciones se realicen desde los intereses de la Burocracia antes que desde los intereses del Negocio. Existe un conjunto enorme de decisiones que la Gerencia adopta lejos de los intereses básicos del Negocio, condicionada por eventuales o coyunturales “necesidades” de la Burocracia.
Esto es particularmente dramático en organizaciones grandes. En ellas, curiosamente, la magnitud está muchas veces mejor explicada en el tamaño de sus burocracias que en el propio tamaño del Negocio. Estas “organizaciones obesas” son con frecuencia muy vulnerables en su capacidad competitiva y son víctimas habituales de competidores mas pequeños altamente enfocados en su Negocio.
Ahora bien, si de alguna manera resulta mas sencillo entender que muchas organizaciones pierden el enfoque en el Negocio como efecto de su tamaño, es mas difícil percibir el fenómeno en empresas que pierden este enfoque por algo muchísimo mas sutil pero peligroso: la atención desproporcionada que le prestan a funciones teóricamente llamadas a maximizar los esfuerzos de venta. Este es el caso preciso del Marketing.
El Marketing es una función de la Burocracia, no es una función del Negocio. El objetivo del Marketing es apoyar a la función de Ventas. Sin la existencia de la función de Ventas el Marketing carece, literalmente, de sentido. Existen muchas organizaciones que venden a pesar de no contar con un Marketing adecuado y muchas otras que cuentan con un Marketing fantástico y que sin embargo no venden.
Detrás del Marketing existe hoy un verdadero “culto a la técnica”. Los hombres de negocios y los intelectuales en la materia, producen cantidades sorprendentes de material “mercadológico”. Cada día existe una técnica nueva, un nuevo nombre, un título diferente, un cartel novedoso. En realidad existe mucho Marketing detrás del propio Marketing. En esto el Marketing ha sido muy efectivo: en venderse a sí mismo.
Y entre estos afanes, el mundo de los negocios está olvidando cada vez más el sentido y utilidad fundamental de la Estrategia y el rol vital que desempeña en el destino de las ventas y el Negocio en la organización.
La Estrategia reúne conocimientos milenarios del hombre para actuar sobre el Conflicto. Y el Conflicto es omnipresente para las organizaciones de negocios de hoy, dado que éste es el hecho que la Competencia genera.
La competencia como tal no se produce entre las organizaciones por aspectos vinculados a la Burocracia que cada una tiene, son las Ventas las que se disputan en los mercados, no los intereses financieros, administrativos o de marketing.
El competidor quiere establecer dominio y soberanía sobre las ventas del rival y allí provoca el Conflicto. Este Conflicto no se dirime a favor por el simple uso de técnicas, requiere un acercamiento integral, precisa del uso ordenado e inteligente de todos los recursos de la organización concentrados en la tarea. Demanda, además, una dirección cercana de los eventos, allí donde se producen, el momento en que se suscitan. La resolución del Conflicto es un intenso juego mental entre los agentes involucrados. Ninguna técnica, por sí sola, soporta la dinámica que tiene el Conflicto.
La Estrategia es sabiduría humana para interactuar con el Conflicto, y como sabiduría es obviamente “conducta prudente y conocimiento profundo”. La Estrategia resume la experiencia de miles de años de historia del hombre interactuando con el Conflicto.
El único patrimonio que la Estrategia tiene no está constituido por técnica alguna, está formado por los Principios Estratégicos. Estos principios constituyen orientaciones de Acción sobre el Conflicto, sobre el competidor. Estos principios son los que deben regir la dinámica de las Ventas y del Negocio de una organización en el mercado.
En la dura realidad del competitivo mundo en el que nos desenvolvemos hoy, no existe mayor ventaja que el conocimiento y aplicación de Estrategia para dirimir resultados.
El entendido en Estrategia vale mucho más que cualquier técnico o especialista, porque en los hechos sabe incluso como recurrir a ellos y aprovechar su conocimiento. El entendido en Estrategia no abreva entre las fuentes del “conocimiento utilitario” que inunda nuestra realidad actual, no rinde culto exclusivo a la técnica contemporánea. El entendido en Estrategia se nutre entre el vigor que tienen los conocimientos y las experiencias milenarias del hombre en su relación con el Conflicto. Por su dominio de ellos prevalece en el Conflicto y sobre el competidor, y en esencia consigue perfeccionar el Negocio propio a costa de las ventas de los demás.
La Estrategia se sirve del Marketing, así como lo hace con muchos otros conocimientos y técnicas, pero cuando es puesta “al servicio” de éstas su enorme poder mengua. Este es el caso de ciertos conceptos híbridos muy difundidos: marketing estratégico, planificación estratégica, administración estratégica (¿?), estrategia financiera, estrategia de recursos humanos, etc. En todos estos casos la Estrategia mas bien funge como un adjetivo calificativo y ello es inadmisible en términos de su esencia conceptual y de su inmensa efectividad en la resolución del Conflicto. Esta efectividad, por otra parte, está demostrada a lo largo de miles de años de historia, muchos mas de lo que en algún caso podrá interponer el Marketing.
En el mundo de los negocios no queda más que colocar la enorme riqueza que tiene la Estrategia en los esfuerzos de Ventas. En ello se encuentra el Negocio y el Conflicto a vencer.