¿Cumple usted la promesa de convertir su organización en una compañía centrada en sus clientes… o sólo le interesa el ahorro de costes?
Vivimos en un mundo enfermizamente centrado en los beneficios. ¿Cómo es posible cumplir la promesa de convertir a la organización en una empresa centrada en el cliente? ¡Menuda pregunta la mía! Sin embargo reflexione: CRM es un concepto, a menudo, vendido como una herramienta que permite a las compañías estar mucho más «centradas en sus clientes» (customer-centric), es decir, preocupada por las necesidades y preferencias de los mismos. Sin embargo, en la práctica, el mito de las empresas centradas en sus clientes es una ilusión. CRM suele ser una estrategia mucho más orientada a la reducción de costes que a resolución de las necesidades de nuestros clientes. Así lo afirma un reciente estudio de Gartner Group, donde se advierte que la mayor parte de las empresas consideran CRM como una herramienta meramente funcional orientada a la reducción de costes y al aumento de los beneficios. De hecho, tal y como afirma Gartner, más del 75% de los negocios corren el riesgo de ver fallidos sus intentos de poner en marcha una estrategia CRM si consideran la reducción de costes como única variable.
Bo Manning, CEO de Pivotal, hizo recientemente una interesante reflexión sobre esta tendencia: «Si está usando CRM con el objetivo de reducir costes a la hora de servir a sus clientes, asegúrese de que les da algo a cambio.» Conscientes de la importancia de la reducción de costes, no pierda de vista las necesidades e intereses de quienes sustentan su compañía.
Alcanzar el mito de una empresa centrada en los clientes no es sencillo. Hace unos meses, en una entrevista a Jeff Bezos, CEO de Amazon, un periodista le preguntó qué era exactamente lo que los clientes querían, a lo que éste respondió categóricamente: Tres cosas. Esperan una compañía de servicios que sea competente, justa, y respetuosa. Algunas empresas intentan alcanzar el corazón y la mente de sus clientes colocando un caramelo de menta bajo la almohada, en vez de mostrarse respetuosos y atentos con sus clientes. Muchas empresas hacen cosas que los clientes no necesitan, en vez de centrarse en aquello que, por el contrario, si desean. La tónica general nos advierte de que aún quedan muchas lagunas oscuras dentro del mercado, y no son pocas las empresas las que yerran a la hora de poner en marcha una estrategia customer-centric. La realidad y la praxis, demuestran que en tiempos difíciles, caracterizados por la incertidumbre y la recesión en todos los aspectos, el cliente no está precisamente en el vagón de primera dentro de las prioridades de las empresas.
Si de lo que se trata es de conseguir que el cliente tenga una gran experiencia en su contacto con nuestra empresa, que pueda acceder a nuestros servicios a través de los canales adecuados, que nuestro personal sepa responder a sus necesidades cuando él las necesite, en la manera que él las necesita y, en definitiva, que nuestra organización trabaje de manera unificada y centralizada manejando la información adecuada de nuestra base de clientes, es necesario poner en funcionamiento resortes mucho más amplios que una sencilla planificación de ahorro de costes e incremento de beneficios basados en la supuesta atención a nuestros clientes. No maquillemos la realidad.
CRM es en los tiempos que corren la suma de dos elementos: ahorro de costes y, servicio al cliente (quizá éste en primer lugar). Para ello, hay que poner en funcionamiento cuatro engranajes básicos: información, actuación, resolución y atención.
Un cliente accede a una empresa por cuatro grandes motivos: necesitan información sobre un producto o servicio; desean que la empresa reaccione y les haga la mejor oferta; si tienen problemas con el servicio o el producto quieren que lo resolvamos, y si están confundidos sobre cualquier aspecto del proceso, exigen la mejor y más acertada atención. ¿Está su organización capacitada para reaccionar en todo esto, sin dudarlo? Es probable que más que un ahorro de costes necesite una nueva estructura y filosofía corporativa.