La recomendación que hacen unos clientes a otras personas respecto a una empresa es el mejor procedimiento para captar nuevos clientes. Lo que le convierte en uno de los aspectos de mayor interés para estudiarla en su relación con la fidelización ya que los clientes fidelizados son potenciales recomendadores.
La recomendación es una referencia positiva, una alabanza o elogio que se transmite a alguien de la solvencia o cualidades de una empresa, sus productos o servicios. La recomendación es fruto, por lo general, de una experiencia satisfactoria. No obstante, la recomendación puede ser motivada, excepcionalmente, por malicia, error o por el interés del que recomienda.
Dentro de la fidelización hay dos enfoques distintos que se complementan:
1.- La forma en la que la recomendación influye en que los clientes permanezcan como tales durante mucho tiempo en la empresa.
2.- La manera en la que la fidelización de los clientes estimula el uso de la recomendación.
Ambos enfoques encuentran parte de su respuesta al analizar cuáles son los motivos que impulsan a cada una de las partes intervinientes a dar o recibir una recomendación.
Motivos por los que las empresas desean ser recomendadas:
– Es el procedimiento publicitario y promocional más efectivo, a la vez que el más económico.
– Hace aumentar la participación en el mercado al conseguir nuevos clientes.
– Crea una imagen de confiabilidad, solvencia, garantía y seguridad, que en parte es la proyección de confianza que se tiene en el recomendador
– Mejora la valoración percibida del producto o servicio ofrecido.
– Inicia un proceso de propagación positiva con efectos multiplicadores.
– Hace más directas y cercanas las relaciones comerciales mejorando la eficiencia. La persona recomendadora no solo informa de las características bondadosas de productos, servicios o empresa en general, sino también de los procesos, lo que favorece los primeros contactos y la fluidez de los mismos.
– Aumenta la reputación que se tiene de la empresa en el mercado.
– Su origen personal y su carácter social favorece la sensación de pertenencia a un grupo que comparte los mismos intereses, lo que refuerza la sintonía y estabilidad.
– Bien de forma directa o indirecta repercute favorablemente en la rentabilidad.
Motivos por los que el cliente agradece una recomendación:
– Supone información útil y realista, contrastada por la experiencia del recomendador y suele ser resultado de una comparación.
– Reduce el tiempo de búsqueda, al orientar en una materia que se desconoce, eliminando parte de la información irrelevante que hubiera sido necesario examinar.
– Reduce el riesgo percibido y el estrés que produce la toma de decisiones cuando falta un conocimiento profundo de lo que es objeto de decisión. La confianza en el recomendador cubre esa carencia.
– Es agradable humanamente recibir una atención y consideración personal.
Motivos que impulsan al recomendador:
– Obtener una satisfacción personal, al sentir que su orientación es útil para la persona que la recibe.
– Fortalecer su propia decisión como la más acertada y correcta cuando le imitan otras personas.
– Satisfacer el deseo de agradecer a la empresa, de forma directa, mediante la promoción entre nuevos clientes, el haberle cubierto satisfactoriamente sus necesidades.
Se dice que una persona, satisfecha por una empresa, recomienda al menos a cinco personas de media para que usen los servicios de dicha empresa. Mientras que una persona insatisfecha da referencias negativas sobre esa empresa a una media de 12 personas. Aquí se puede apreciar la gran conexión existente entre satisfacción y recomendación.
La recomendación siempre tiene un carácter positivo. Transmite un mensaje favorable a la empresa recomendada, originado en un servicio prestado o producto ofrecido por este y que satisface plenamente a quien desde ese momento puede transformarse en un recomendador. Es decir, aunque la satisfacción del cliente es la base para la recomendación, ésta no siempre se produce. La existencia de recomendación depende de factores como la intensidad del vínculo personal (amistad, parentesco, relación laboral, etc…), la importancia del asunto sobre el que recae la recomendación (valor económico, consecuencias sociales, profesionales, personales, etc…), el tiempo que haya transcurrido, o la naturaleza de la experiencia vivida.
Pero también depende de que el cliente recomendador haya recibido, o no, una recomendación con anterioridad sobre la misma empresa recomendada. Es decir, un cliente que ha sido recomendado para elegir los servicios de determinada empresa tiene más probabilidades de transformarse en recomendador (si queda satisfecho) que el que en su día eligió a la misma empresa por su propia iniciativa y sin una previa orientación.
Una de las explicaciones que puede darse a este hecho es que las personas cuando recomiendan a alguien los servicios o productos de una empresa están asumiendo una responsabilidad, están comprometiendo su buen juicio, su capacidad de análisis, su objetividad e incluso la confianza que han depositado en él. De ahí, que cuando el cliente considera en solitario y sin ninguna referencia la posibilidad de orientar a otro se sienta más inseguro de hacerlo que si la decisión de recomendar a otro se refuerza con el apoyo de las personas que en su día le orientaron a el. La convicción personal se fortalece con la experiencia del grupo de personas que le han precedido, y que actúan de palanca en un efecto multiplicador.
En la recomendación, la persona se involucra, toma parte activa, no se limita a dar, citar, mencionar o a lo sumo insinuar algo de información. La recomendación es la meta más alta a la que puede llegar una empresa que satisface a sus clientes y uno de los cimientos más sólidos de la fidelización.
Manuel Torres