El marketing tradicional enfocado en el producto y en la transacción, sólo vela por la relación presente con los clientes como si el futuro de dicha relación estuviera asegurado para las empresas. La nueva forma de hacer marketing, con centro en la interacción con el cliente, reconoce la importancia de valorar y prolongar dicha relación dado que el incremento de la rentabilidad futura vendrá de la mano de los clientes fidelizados.
Don Peppers y Martha Rogers, expertos en marketing directo, sostienen que los clientes desean exactamente lo que desean, en el lugar, el momento y la forma como lo desean y que una compañía que aspira a satisfacer esta demanda, debe contemplar la individualización masiva para suministrar bienes y servicios individualizados con eficiencia, y convertirse en experta en marketing personalizado para obtener información sobre las necesidades y preferencias específicas de cada uno de sus clientes. Esto requiere una relación de aprendizaje permanente, una interacción que beneficia tanto al cliente como a la empresa. Para el cliente se traduce en mayor valor y servicio, para la empresa en una ventaja competitiva ya que a medida que aprende de su cliente puede, más exactamente, proporcionarle lo que desea elevando barreras más sólidas para la competencia.
Implicancias para la empresa
El marketing personalizado requiere que la compañía tenga disposición y capacidad para modificar su comportamiento y reconfigurar el producto o servicio a partir de lo que el cliente comunica y de la información adicional que la empresa va obteniendo sobre él.
No sólo demanda una mayor coordinación de las funciones que hacen al negocio sino que también exige un cambio en la cultura y estrategia competitiva de la organización. Cuando se habla de «clientes» en la implementación de programas de personalización, se hace referencia tanto a los usuarios finales del producto o servicio como al resto de los intermediarios que componen la cadena de valor.
El objetivo final es facilitarle cada vez más la compra al cliente porque de ello surgen transacciones más eficientes, menos costosas y ciclos más rápidos para las compañías. Las empresas necesitan entablar y mantener relaciones duraderas porque está demostrado que cuanto más tiempo los clientes permanecen fieles a una compañía, más le aportan en términos de rentabilidad, debido al mayor volumen de compras, el menor costo de las operaciones, las referencias, el mayor precio que están dispuestos a pagar y el menor costo de adquirirlos.
Programa de marketing personalizado
Un programa de marketing personalizado está constituido por cuatro pasos, los dos primeros: identificar y diferenciar a los clientes, se relacionan con un análisis interno; mientras que los restantes: interactuar con los clientes y adaptar los productos y servicios, se traducen en acción externa, visible para el mercado.
Identificar a los clientes
· Ubicar y contactar a un buen número de clientes o a una porción importante de los más valiosos.
· Conocerlos con el mayor detalle posible: no es suficiente con el nombre y las características de fácil acceso, es necesario conocer sus hábitos y preferencias.
Diferenciar a los clientes
· Considerar los diferentes niveles de valor que representan y sus diferentes necesidades.
· Clasificar a los clientes actuales en categorías A, B y C según el valor que representan (criterios como las compras anuales o su antigüedad como clientes son útiles).
· Tratar de identificar al 5% de los mejores clientes (por ejemplo sobre la base de las ventas del año anterior).
· Identificar al 20% de los clientes que le cuesta dinero a la organización.
· Seleccionar clientes potenciales con los cuales se desea hacer negocios el próximo año.
· Contactar a los clientes que adquieren sumas apreciables que hayan asentado algún reclamo o queja vinculada a la empresa, el producto o algún servicio.
· Hacer ofertas atractivas a clientes que compran pocos productos de la empresa pero muchos de la competencia, de manera que conozcan más sobre la empresa y su cartera.
Interactuar con los clientes
· Dirigir las interacciones hacia canales más automatizados y por lo tanto menos costosos.
· Mejorar la eficacia de las interacciones generando información oportuna y relevante para alcanzar un mayor conocimiento de las necesidades del cliente y reflejar más fielmente el valor que éste representa.
· Eliminar pasos y reducir tiempos para agilizar las interacciones.
· Iniciar más diálogos con los clientes valiosos integrando múltiples puntos de contacto para facilitar la comunicación utilizando la tecnología.
· Mejorar el manejo de las quejas.
Individualizar el comportamiento de la empresa
· Adaptar aspectos del comportamiento para responder a las necesidades manifestadas por el cliente.
· Tratar al cliente de manera diferente con base en lo aprendido sobre el mismo por el departamento de Ventas, Marketing u otro.
· Escuchar a los clientes seleccionados invitándolos a participar de reuniones donde puedan exponer sus opiniones.
· Preguntar a los diez mejores clientes cómo se podría mejorar el producto o servicio y responder a sus sugerencias.
Empresas uno a uno
Algunos bancos representan ejemplos a destacar en la implementación del marketing personalizado dado que ya no agobian a sus clientes con todo tipo de productos, sino que ofrecen a cada uno de ellos el producto que verdaderamente le puede interesar; conocen mejor a sus clientes y desarrollan productos más personalizados para cada uno de sus segmentos-meta.
En el mundo virtual, también se implementó el concepto de personalización: Altocity.com, un shopping virtual, busca lograr la autogratificación del cliente, agregarle valor a sus compras mediante la suma de puntos que se traducirán en viajes, créditos y premios.
Barnesandnoble.com, la traducción en línea de la tradicional librería neoyorquina, se destaca de su competidora Amazon.com al haber pasado a la red la sinergia alcanzada por la marca en el mundo real y realizado amplias investigaciones que dieron lugar a un trato más personalizado y un profundo conocimiento de las preferencias de sus clientes.
Quizás las PyMEs, por variadas causas, se perciben algo alejadas de esta nueva forma de hacer marketing, sin embargo existen algunos ejemplos que permiten concluir lo contrario.
Quinta Fresca es una PyME dedicada al servicio de reparto a domicilio de frutas y verduras frescas y seleccionadas. Cosecha sus propios productos con el más alto estándar de calidad para atender 2.300 pedidos semanales aproximadamente. Calidad, variedad y precio son los pilares de la compañía. La propuesta de la empresa resulta atractiva justamente por el servicio personalizado, dado que este sistema de venta asistida adapta la canasta semanal a las necesidades de cada cliente.
Existen cinco tamaños diferentes de canastas entre las cuales el cliente puede optar, también puede modificar la cantidad y variedad de los productos incluidos en la canasta semanal de acuerdo a sus preferencias.
Asimismo es el cliente quien determina la frecuencia con la que desea recibir sus pedidos pudiendo cambiar el día de entrega según sus necesidades. El personal del centro de atención telefónica no sólo recibe los pedidos sino que está capacitado para asesorar y hasta para brindar a sus clientes recetas que le permiten aprovechar mejor los productos de estación.
Este ejemplo relata cómo una PyME también puede identificar, acercarse y cuidar a sus clientes facilitándole los medios de contacto con la empresa para alcanzar una fluida comunicación con ellos.