Confianza y confiabilidad: dos ejes críticos para la calidad en los servicios
La esencia de toda empresa de servicio es la confiabilidad.
La esencia de su negocio es la confianza.
Vender servicios es vender confianza.
El sentido común – que a veces resulta el menos común de los sentidos – indica que la confianza que los clientes pueden depositar en una empresa es un factor crítico para su lograr su fidelización y la recompra de los bienes o servicios ofrecidos.
Sin embargo, una proporción significativa de las empresas que actúan en los mercados «commoditizados» actúan como si bastara con que «habitualmente» los servicios brindados no generasen quejas o conflictos importantes por parte de los clientes.
«Si la mayoría no se queja, es porque estamos haciendo las cosas bastante bien», suelen pensar.
Esta filosofía es peligrosa. Encierra una trampa mortal para sus adherentes. Y lo peor de todo es que en muchos casos ni siquiera se dan cuenta de ella.
Cuál es la trampa ?
El deterioro de la CONFIANZA.
Veamos un ejemplo:
Una empresa de remises atiende una cuenta corporativa durante un período largo (digamos 20 meses). Normalmente, los viajes se planifican con anticipación, de modo que los choferes saben perfectamente cuando, donde y a quien deben pasar a buscar, y a donde deben trasladarlo. Las cosas han venido funcionando bien, y la empresa-cliente no tiene mayores motivos de queja.
Un día un alto ejecutivo, que vive en Buenos Aires, anticipa – siguiendo la rutina habitual – un viaje que realizará en un par de días. El procesamiento de la solicitud es normal, llega el día y la hora especificadas, y un automovil se presenta en el domicilio de la calle Eduardo Acevedo Nro. X. El chofer baja, toca el timbre, y recibe por respuesta «aquí nadie ha pedido ningún remise». Extrañado, verifica la dirección que le han indicado: si, es claro, allí dice claramente «Buscar al pasajero ZZ en la calle Acevedo Nro. X, el día tal a la hora cual». Decide entonces comunicarse con la central. Lo hace, y el coordinador a cargo, le ratifica la dirección: si, el pasajero debe estar en el Número tal de la calle Acevedo. Justo en ese momento, entra un llamado del pasajero, diciendo que está esperando el remise y corre el riesgo de no llegar a tiempo al aeropuerto. Donde esta Ud ? pregunta el coordinador. «Pues, en la calle Acevedo Nro. X, tal como consigné en el pedido». «Pero eso es imposible, nuestro chofer está allí…» Bien, para hacer breve el relato. El diálogo – tenso – transita por los lugares esperables «No es cierto – no está aquí/si está – Ud. está equivocado – etc» hasta que el pasajero tiene una súbita iluminación: «No habrá confundido la calle ACEVEDO con EDUARDO ACEVEDO, no ?» (En Buenos Aires existen ambas calles en distintas zonas de la ciudad).
Resultado: el ejecutivo perdió su vuelo, el chofer perdió su viaje, y…la empresa perdió la cuenta…
Qué tipo de reflexión cree Ud., aprececiado Lector, que surgirá en la empresa de remises ?
Para ayudarlo, le acerco dos opciones (A y B)
– Opción A: » El pasajero debió haber avisado que había otra calle con nombre similar. La culpa es suya. Si se perdió la cuenta, mala suerte «.
– Opción B: » No es posible que a nosotros se nos pase por alto el hecho de que hay dos calles con nombre similar. El error es nuestro. Trabajaremos para mejorar nuestro sistema de identificación de calles, y procuraremos rescatar la cuenta «.
Para algunas empresas, la auto-explicación del tipo A es suficiente para dar por cerrado el tema. Para otras, una reflexión del tipo B representa el punto de partida para un trabajo serio en procura de una mejora sustancial en la CONFIABILIDAD de sus procesos internos.
La «confiabilidad presunta» de los sistemas, procesos y procedimientos internos de la empresa prestadora forma parte de los atributos de valor que el cliente «compra» al momento de depositar CONFIANZA en la promesa de servicio que recibe.
El cliente no tiene el interés, ni el tiempo, ni la necesidad – y mucho menos la obligación – de verificar si las personas que atienden su solicitud están haciendo las cosas bien.
Sin embargo, algunas empresas proceden como si el cliente fuera responsable de auto-garantizarse que va a recibir lo que ha pedido, a pesar de que lo que ocurre en el interior de la empresa prestadora no es de su incumbencia (y obviamente está completamente fuera de su control).
Otro caso:
Un cliente acude a una imprenta, para encargar tarjetas con un logotipo. El logo tiene un diseño específico, que corresponde a una marca registrada. La persona que lo atiende recibe una tarjeta impresa, y el pedido queda registrado como «igual a la muestra».
Al día siguiente el cliente va a retirar sus tarjetas. Al recibirlas descubre que el color del logo ha pasado de un celeste pálido a un azul intenso. Sorprendido, pregunta porqué le han cambiado el color al logo. La respuesta es: «Ah, Ud. no especificó el número de Pantone…»
Quién es responsable de pedir la información técnica requerida para cada caso ? El cliente – sin duda – es responsable de brindarla, pero quién sino el prestador es responsable de pedirla ?
Naturalmente, la confiabllidad no es el único factor que determina la confianza del clente. Representa uno de los cinco vectores que configuran la percepción de «empresa confiable» por parte del cliente. Se basa en la capacidad del prestador para brindar el servicio prometido en forma adecuada conforme a especificaciones claramente precisadas.
Los otros cuatro vectores:
– La dimensión tangible, que incluye todo aquello que está expuesto ante los sentidos del cliente: desde las instalaciones hasta el equipo, el aspecto del personal, los materiales, y – en forma muy especial – la calidad de las comunicaciones y los soportes de imagen utilizados.
– La responsabilización efectiva: la voluntad manifiesta en todos los empleados, en todos los momentos de contacto (desde la primera vez) que evidencia la decisión de ayudarlo en serio, y de proveerle soluciones rápidas y concretas, sin vueltas ni demoras evitables.
– La profesionalidad garantizada: el conocimiento y la cortesía presentes en todo el circuito de atención, y la capacidad de generar confianza y proveer información precisa en cada paso del proceso.
– La calidez y la empatía: el cuidado del cliente como persona individual, que paga por el producto o servicio, y que materializa en la práctica la viabilidad de la empresa.