Como diseñar e implementar una estrategia de servicio en las empresas de servicios
El Marketing y la Calidad de Servicio
Una cuestión frecuentemente discutida en los encuentros sobre Marketing y Estrategia es la relativa a la Ventaja Competitiva Sostenible.
Como sabemos, la dinámica arrolladora de la globalización torna efímeras las ventajas competitivas logradas con gran esfuerzo por parte de cualquier «player» en los mercados donde la hiper-competencia arrecia.
Esta condición de efimeridad se verifica permanentemente en todas las actividades vinculadas con la tecnología, pero parece no ser advertida con la misma claridad por algunas empresas industriales y de servicios, que todavía continúan aferradas viejos esquemas. Sin embargo, ya a esta altura de los acontecimientos, es imposible seguir sosteniendo una estrategia competitiva de marketing sin tomar en cuenta la cuestión de la calidad de servicio. Porque la esencia del Marketing en la Era Digital es el Servicio, no el Producto Tangible. Y los viejos enfoques basados en las así llamadas «Cuatro P» (Precio, Plaza, Producto, Promoción) ceden ante el avance inevitable de la «C» de la calidad. Pero no hablamos aquí de la calidad entendida en su sentido habitual – calidad intrínseca de un producto – sino que nos referimos a la «Calidad Entregada, Percibida y Valorada por los Clientes». Que son – justamente – los que nos permiten seguir en el mercado. Aunque los márgenes bajen. Aunque la recesión no pare. Aunque nuestras expectativas estén muy lejos de cumplirse. Sin los clientes, simplemente no tenemos razón de ser…
Y como cualquier Estrategia de Marketing significa «estar más cerca de los clientes, para entenderlos y atenderlos», nuestro marketing no puede ignorar esta cuestión. Que – por otra parte – no requiere de nosotros demasiado mas que obtener poder ocupándonos de las pequeñas cosas que nuestros competidores han obviado (o se han olvidado de atender).
Estas cosas, que incluyen los «pequeños gestos» (pero no se agotan en ellos, que no son más que el principio), evidencian la importancia de contar con diseños y estrategias de marketing focalizadas en el vínculo con los clientes.
El marketing efectivo obtiene su fuerza de un concepto bien elaborado del servicio, más una performance excelente. Es el resultado de la sinergia entre la estrategia y la ejecución.
Refleja la combinación de una oferta excelente con un nivel superior de ejecución.
Innovación y calidad de servicio
Cualquier enfoque «brillante» de la estrategia y la oferta de servicios se confronta con la imitación y/o la usurpación por parte de competidores poco escrupulosos. Y la remanida estrategia de la «guerra de precios» se agota en sí misma cuando los precios tocan los costos. O cuando los competidores de «bolsillos grandes» desalojan a los de «bolsillos chicos» del mercado. Lo cual no solo no resuelve la cuestión principal – el que se queda con los clientes, logra una ventaja que durará hasta la llegada del próximo competidor con mejores ofertas y servicios. Pero la ejecución superior no puede ser emulada tan fácilmente. Requiere un diseño específico de todas las interacciones que tendrán lugar en cada «momento de la verdad». Requiere alineamiento del personal. Requiere compromiso y motivación. Requiere mente y corazón.
Por esto es válido decir que un concepto innovador de la Calidad de Servicio es muchísimo más difícil de imitar que el concepto del servicio en sí mismo. Y que la innovación implícita en una nueva propuesta de servicio no necesariamente se constituye en una barrera de entrada para nuevos competidores. Pero la performance en la prestación del servicio si lo es.
Los clientes compran un servicio, pero esperan un desempeño.
Cuando el corazón de un cliente se conmueve porque las personas que lo atienden le hacen sentir que existe un interés humano que vá más allá de lo funcional, la confianza y la confiabilidad superan a las demás variables. Imaginemos un vuelo en el que – en forma repentina – se produce una severa turbulencia, al punto que los pasajeros se sienten ante un peligro todavía imposible de dimensionar. Registremos lo que significa para las personas que están viviendo una situación de ese tipo, el hecho de que el co-piloto tome el micrófono, y le asegure que mientras el está hablándoles el piloto está efectuando las maniobras precisas que les permitirán continuar el vuelo con normalidad. Enfatizo que quien habla en esta situación es el co-piloto, y no el piloto. Porqué ? Porque es necesario reservar el lugar de «quien realmente sabe lo que hay que hacer» para que las personas puedan depositar su angustia en una figura mitad humana-mitad divina en ese momento particular.
Registremos ahora la escena que se produce la próxima vez que el pasajero va a elegir una compañía. El sentimiento natural es «Ah, en esta compañía los pilotos si saben como hacer frente a una dificultad». Si, en cambio, la noticia de que el piloto estaba haciendo todo lo posible hubiera sido comunicada por el propio piloto, y las turbulencias seguían por un rato, quien habría creído que era un buen piloto (por más hábil y experimentado que en la realidad fuera).
Los humanos reaccionamos como humanos ante la excelencia en el desempeño. Y como bisontes heridos ante la pobreza de la calidad en el desempeño de aquellos a quienes les pagamos para hacernos sentir bien brindándonos el servicio que hemos contratado y pagado.