En la era de las comunicaciones, proponerse vender como se hacía hace cuarenta o cincuenta años, supone un altísimo riesgo. Entonces, el vendedor manejaba cuatro variables fundamentales con las que tenía abarcado el universo de su venta: producto (a vender), precio (valor del producto), plaza (a que se dirige) y promoción (actitudes desarrolladas para la difusión e imposición del producto. Esta configuración básica del marketing y el vendedor ya no alcanza. Históricamente la necesidad de vivir de algo y la de vivir para algo, han estado divorciadas entre sí. Tal vez, el altísimo desafío de nuestro tiempo radique en la posibilidad de sintetizar ambas necesidades en una sola, dando con esto lugar a la existencia de un hombre de negocios íntegro. Así nos aclara el panorama el Dr. Chojrin.
¿Cuál es la diferencia entre venta y venta estratégica?
El marketing tradicional se ocupa de preparar vendedores, con técnicas de persuasión y regateo muy antiguas. Pero en el marco de la era informática, existen métodos para la obtención, análisis y comunicación de la información. La cuantificación de datos vinculados a la realidad empresaria, adquiere calidad de poder cuando forma parte de un plan a desarrollar dentro de parámetros establecidas: no es lo mismo tener algo para vender y querer venderlo, que conocer cuáles son las necesidades de los clientes dispuestos a comprar.
¿Qué otras disimilitudes existen entre ambos planteos?
En la visión tradicional, el énfasis estaba puesto sobre la dimensión material del intercambio: las bondades del producto, la competitividad de su precio, etc. Pero el desarrollo de las ciencias del comportamiento permitió comprender que paralelamente a la dimensión material, todo intercambio comercial lleva aparejada una dimensión simbólica. En ella se generan opciones no racionales que en muchos casos operan como motivaciones reales para la concreción o frustración de la venta. Al incorporar esta perspectiva, estamos evolucionando desde la noción de venta de un producto hacia la de satisfacción de necesidades de un cliente. Es la distancia que va desde el lograr vender al ayudar a comprar.
Esta nueva concepción implica darle forma a otro tipo de vendedores, que respondan a otra filosofía…
Así es. Los vendedores de esta década deberán hallarse preparados
para manejar mucho más que las cuatro variables típicas (producto, precio, plaza y promoción). Serán verdaderos tejedores de redes de comunicación, que les servirán para detectar las necesidades de sus clientes y proponer el mejor modo de satisfacerlas. De este modo crearán la plataforma estratégica que sostendrá su acción en el mercado. Y la formación de estos vendedores requerirá redefinir las expectativas de resultados: no sólo deberán estar preparados para asegurarlos negocios del presente, sino también para generar mejores en el futuro.
También aquí cabe hablar de una nueva filosofía de negocios… Podemos asegurar que hacer negocios dejará de ser una rutina condicionada por las variaciones del contexto o sector. Se transformará en una actividad motivada por la fuerza impulsiva más importante
que requerirán las empresas: la vocación para crear la base de clientes, la capacidad de creer en los nuevos negocios y la firmeza necesaria para desarrollar al máximo la capacidad de realizarlos y mantenerlos. Las empresas capaces de generar negocios en la década del 90, estarán en condiciones de manejar la complejidad derivada de mercados cada vez más diversificados y fragmentados. Y orientarán sus esfuerzos a desarrollar y mantener una base de clientes a la cual les ofrecerán productos y servicios integrados y especializados.
¿Es ésta una estrategia para poner en marcha cuando los negocios no funcionan?
Más que eso. Es una nueva concepción para el nuevo tiempo, entendiendo por nuevo tiempo a nuestra década. Sin lugar a dudas, el empresario es quien más siente que algo no funciona completamente bien. Habitualmente discuto con mi socia, la Lic. Marta Monti, la premisa de que nadie conoce mejor su necesidad que el propio cliente. Dado que ella se especializa en nuestros programas de mejora en la detección de necesidades y atención al cliente comprobamos esta afirmación en nuestro propio trabajo.
Normalmente, cuando la empresa vende no hay crisis. Pero cuando un plan comercial no dio resultados, todas las miradas buscan uno o más culpables a quien castigar. En la creencia de que «teníamos el producto, lo respaldamos con publicidad y lo distribuimos con una razonable ganancia», y a la luz del fracaso del plan, es imposible entender qué es lo que en realidad falló. En verdad, lo que sigue faltando, aun cuando la empresa vende y no lo advierte, es la concepción estratégica de la venta. Frecuentemente encontramos que, lo lógico pareciera ser que solo tiene sentido la pregunta «¿por qué nos va mal?», surgida siempre en el contexto de una crisis de no venta. Una estrategia abarcadora, que permita monitorear cada paso de un plan comercial, previene y evita que la estructura empresaria se involucre en un debate ciego y estéril, cuyo único resultado es el reparto de culpas (fracciones de fracaso). Estamos convencidos de que nuestra cultura merece aprender a disfrutar el reparto de éxito.
¿Cómo se implementan estas ideas en le práctica cotidiana?
La elaboración de una estrategia comercial es un proceso que se inicia con la sensibilización y capacitación de las personas involucradas, se traduce en un plan para la acción comercial y de marketing, se conduce y monitorea permanentemente en pos del resultado comprometido con la dirección de la empresa.
¿Cómo se efectiviza la capacitación?
Nosotros encaramos la acción de capacitación a través de seminarios, y lo hacemos porque habitualmente, un curso es una secuencia de clases en las que se enseña, las participantes los aspectos teóricos o teórico prácticos relativos a una materia determinada. El seminario propone una metodología que integra al aprendizaje de los contenidos, el trabajo sobre el propio comportamiento. De tal modo, el participante incorpora no solo los contenidos sino que además se vivencia a sí mismo llevándolos a la práctica: experimenta lo que le ocurre a él en la situación de aprendizaje. Por tal motivo, mientras que en la metodología de curso la información brindada juega un rol preponderante, en la de seminario se comprueba la efectividad de la actividad por el grado de conocimiento que el participante ha adquirido, incluyendo el conocimiento sobre sí mismo. Por este motivo -y dado que un seminario es, ante todo, una experiencia vivencial- decimos frecuentemente que la persona que participa de un seminario intensivo (de media, una o dos jornadas) no esta igual al entrar que al salir.
¿Comprar, también es un arte?
Las urgencias de estos tiempos apuntan sus cañones hacía las ventas. Pero no sólo de ventas vive una empresa. «Comprar-asegura el Dr. Chrojin- también es un arte y una técnica a desarrollar. Podríamos decir que tanto la compra como la venta son parte de la misma corriente, aunque con polaridad opuesta. Por lo tanto, nadie garantiza que un excelente vendedor ostente los mismos atributos como comprador. La capacidad negociadora no es tan ambivalente como el sentido común lo indica. La naturaleza de la venta encierra toda una serie de particularidades; y exactamente lo mismo sucede con la naturaleza de la compra: merece un tratamiento bien especifico».