Resulta evidente que nuestro país una vez más está al borde de una nueva crisis y esto pone otra vez en jaque a las empresas en general y a las PyME en particular.
La supervivencia de la organización resulta una preocupación siempre vigente en la mente del empresario pero cuando el contexto se devela como una situación donde las variables se tornan críticas esa idea pasa a ser una natural y lógica obsesión.
En estos casos, lamentablemente repetidos aunque nunca exactamente iguales, cabe la pregunta sobre cómo enfrentar la caída de la demanda provocada por una restricción en los ingresos, la pérdida del valor adquisitivo de la moneda, expectativas futuras negativas, falta de confianza en las autoridades o una combinación de ellas.
En función de la experiencia acumulada –triste entrenamiento que la Argentina le brinda a sus habitantes-, la mayor o menor capacitación de aquellos que toman las decisiones y la obtención o no del asesoramiento adecuado, en cada empresa se intenta llevar a cabo distintas acciones a fin de estimular la compra de los clientes habituales y presentar una oferta que atraiga a nuevos.
Claro está que efectuar acciones en un cuadro de recesión económica e inflación no es ni sencillo ni agradable aun para un profesional avezado en el marketing. No obstante, resulta una realidad que debe ser vivida y superada y en razón de ello hay algunos consejos que pueden serle útil.
1. Lea al mercado.
Lo primero que debe hacerse es estudiar al mercado y ver qué es lo que realmente sucede. Jamás debe suponer que Ud. ya sabe lo que hay que hacer, que esta crisis es igual que las anteriores y que las recetas exitosas de aquellos momentos también lo serán en éste.
Pregunte, acérquese a la gente y escuche… sí escuche y no hable… lo importante es lo que la gente piensa, siente, desea y busca y no lo que a usted le parece que ella piense, siente, desea y busca.
Formúlese un cuestionario de 5 o 6 preguntas y lleve un registro de las respuestas. No es imprescindible una extrema rigurosidad académica o profesional para lograr una mejor impresión de lo que sucede en comparación a quedarse en su escritorio y creer que sabe lo que está pasando.
2. Lance nuevos productos/servicios.
Es un buen momento para el lanzamiento de nuevos productos/servicios dado que la novedad genera entre otros dos efectos. El primero, es que el mercado siempre está ávido de lo nuevo y esto es un atractivo importante para incorporar cartera. El segundo, es que al ser nuevo se relativiza la comparación con otros y cuanto más innovador sea el producto menos comparación de precios y beneficios puede hacerse.
3. Segundas marcas.
Más allá de las complicaciones que pueda generar esta estrategia, la misma resulta muy eficaz para no deteriorar la imagen de marca que tiene el mercado ante rebajas de precios importantes y constantes así como la reducción de los beneficios del producto ya posicionado.
La segunda marca no se encuentra encorsetada por los parámetros que hacen de la primera lo que esta es en la mente de su público y el mercado en general y ello permite asumir políticas más osadas que permitan mantener el flujo de caja y la rentabilidad.
Luego de superada la crisis la misma puede suprimirse o bien, si se ha logrado posicionar en un segmento, dejarla viva a fin de ser un competidor del retador y/o bloquear acciones de nuevos competidores o de aquellos que quieren acceder al segmento de la primera marca.
4. Cambiar el packaging.
Esta es una alternativa que permite atender dos objetivos. Uno de ellos puede ser el abaratar el producto ofrecido. Así, contenedores más económicos, más pequeños para ajustarse al nuevo consumo o más grandes ofreciendo beneficios de escala pueden resultar convenientes.
El otro es brindar una imagen de novedad reforzando el posicionamiento de marca en cuanto a la vigencia de ésta y la presencia de la misma por encima de las vicisitudes coyunturales. Después de todo, la gente sabe que las crisis se superan y ella prefiere vincularse con productos y marcas que representen la permanencia en el tiempo y la solidez empresarial.
5. Reducir las cantidades.
Uno de los primeros efectos de las crisis económicas se vincula con la reducción del consumo pero este no se lleva a cabo de manera pareja. Las personas realizan un análisis de prioridades vinculadas con su singular forma de vivir y a partir de ello restringen ciertas erogaciones en pos de mantener otras que para ellos resulta de importancia.
Cabe aclarar que no siempre lo importante para uno lo es para el otro e incluso en los bienes y servicios que se suponen de primera necesidad puede no serlo. Consecuentemente, analice el mercado y brinde la posibilidad de obtener el producto deseado pero en cantidades menores, por ende, con costos más acotados.
Los pequeños gustos o premios se vinculan con el sistema de recompensas del cerebro y el que sean accesibles reducen la inhibición o la auto-represión en su consumo.
6. Ofertas especiales y que acumulen beneficios.
Lleve a cabo ofertas especiales. En este tipo de contextos y con independencia de la realidad individual, la gente presta una especial atención a las ofertas con el firme objetivo de hacer rendir más su dinero.
El no presentar una oferta puede descolocarlo del mercado así que no deje de hacerlo pero contemplando que las mismas generen un mayor beneficio que la reducción simple y llana del costo de compra en términos de precio. Aproveche la oportunidad y lleve acciones que tiendan a la repetición de compra y la fidelización del cliente.
7. Innovación pero que no implique riesgos.
Como antes dije, el lanzamiento de nuevos productos/servicios son una acción recomendable en esta realidad, no obstante, la gente siente que el contexto le es agresivo y que su estándar de vida se encuentra amenazado, ante este sentir resulta importante que lo ofertado no implique un mayor riesgo dado que el mismo, sumado a lo que individual o colectivamente siente, puede hacer fracasar el emprendimiento.
8. Garantice la satisfacción.
Dentro de lo expuesto en el punto anterior, una alternativa muy valiosa puede ser que se garantice la satisfacción por la compra. Cuando el producto/servicio es bueno, la tasa de reclamo abusivo es extremadamente menor que la propensión a la compra como consecuencia de la disminución del riesgo y pérdida que conlleva.
9. Campañas emocionales.
La crisis genera un nivel de estrés de gran relevancia en las personas. La amenaza a su estatus quo conjuntamente con la necesidad imperiosa de hacer rendir sus ingresos de la mejor forma hacen que el cerebro no deje de razonar y comparar.
Siendo así, lo único que puede destronar a las propuestas de menor precio son las que se lleven a cabo a partir de las emociones.
En ese terreno la razón tiene pocas herramientas válidas dado que las decisiones de compra son llevadas en un 90% como consecuencia de impulsos emocionales.
Implemente campañas publicitarias y promocionales basadas en las emociones y obtendrá ventas en la oferta.
10. Deporte y recreación.
Otro camino para posicionar su producto/servicio u oferta es incursionando en las actividades deportivas y/o recreativas sin que esto implique que se tiene que publicitar en los grandes eventos deportivos.
Dependiendo del producto y el segmento objeto puede orientar su actividad a la organización de un campeonato intercountryes o intercolegial, demostraciones gimnasticas, o cualquier actividad deportiva o recreativa.
Estas propuestas suelen acaparar la atención de aquellos que las utilizan y de terceros espectadores que, en busca de placer y envueltos en la emoción que encierra la actividad, son receptivos a mensajes publicitarios o propuestas de venta.
No caben dudas que las crisis son momentos difíciles para las organizaciones pero también permiten que las mejores, más inteligentes y preparadas sean las ganadoras del mercado perdido por aquellas que quedan en el camino.
Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.
