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28abr2000

Las necesidades y expectativas del cliente

  • By Dr. Daniel Casais
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La necesidad del cliente es el punto de partida de cualquier proyecto atinente a obtener riqueza.

Sin la correcta definición de ésta la renta deseada sólo será una ilusión imposible de materializar.

Phillip Kotler a la hora de definir el “marketing” acuñó una frase tan pequeña como contundente. Marketing es “satisfacer necesidades lucrativamente”.

La satisfacción de las necesidades del individuo se corresponde en forma directa a la posibilidad de obtención del lucro, objeto de la actividad comercial.

Aunque parece absolutamente sencillo el comprender este razonamiento, no lo es tanto a la hora de tomar decisiones empresariales.

La capacidad de delegar en el cliente la función de motor de nuestras decisiones y tener una actitud de respeto hacia su gestión no es un elemento común en la mente de muchos empresarios.

El objetivo de toda actividad empresaria debe ser la satisfacción de la demanda, es decir, la satisfacción de la necesidad del cliente; todo aquello que aleje a la empresa de tal fin la alejará también de su ganancia y supervivencia.

La gran capacidad de los empresarios exitosos radica, fundamentalmente, en la habilidad que tienen éstos en detectar las carencias del mercado y organizar su estructura a satisfacción de éstas.

Si bien es deseable, resulta imposible para el marketing crear necesidades. Este sólo puede colaborar en el despertar de la persona en cuanto a la existencia de la misma.

Por medio de las distintas técnicas aplicadas al respecto, la gente toma conciencia de sus carencias y a partir de allí se inicia un proceso interno que conlleva a la búsqueda de satisfacción.

El cliente potencial reconoce un estado de necesidad insatisfecha y tal situación lo impulsan a un sentimiento de privación directamente proporcional.

En el cerebro de la persona, en cuando en ésta se despierta una necesidad se da origen a un estado de tensión y se va acrecentando la prioridad de aliviar ese estado, es decir, liberar tensión.

En términos generales, la necesidad, progresivamente va alterando el comportamiento del hombre y normalmente se van construyendo en su psiquis las justificaciones pertinentes para habilitar a dicho individuo a que proceda en cuanto a la satisfacción de ésta.

La empresa debe estar siempre atenta a los mensajes del cliente, éstos no siempre son claros. El cliente no reconoce su necesidad en forma espontánea y tampoco sabe expresarlo con claridad.

No le resulta fácil al cliente decirle al empleado de la concesionaria que busca reconocimiento y por eso se compra ese automóvil de gran valor.

O bien es difícil entender que se va a un restaurante por la amistad del mozo más que por el precio o comida.

El acertado diagnóstico de las necesidades le permitirán al empresario ajustar su proceder y enfocar sus recursos escasos hacia la cumplimentación de ellas.

Mucho se ha escrito sobre las necesidades, incluso en ésta revista se han publicado uno o dos artículos de mi autoría.

Ya hemos visto la “Pirámide de A. Maslow”.

Belleza

Conocimiento

Nec. de Autorrealización
Logros personales de realización Camino
Necesidad de Estima Crítico
Status, prestigio, autoestima

Necesidades Sociales
Amor, afecto, pertenencia

Necesidades de Seguridad
Protección, orden

Necesidades Fisiológicas
Alimento, vivienda, vestimenta

Y sus limitaciones conceptuales al suponer un escalamiento lineal del ser humano en cuanto a las necesidades de orden superior como así en su incapacidad para analizar el estado de necesidad en un grupo social.

También hemos hablado; entre otros postulados; lo planteado por S. Freud y su problemática.

¿Pero, más en lo llano, en realidad que busca todo cliente cuando ingresa a un local o negocio?

Ya dejamos de lado el planteo simplista que circunscribe la búsqueda a la satisfacción inherente con el producto genérico (básico).

El cliente pretende mucho más que eso.

Estadísticamente los clientes no vuelven a su empresa por:
1% de los clientes fallece o están impedidos para hacerlo.
4% cambia de domicilio.
7% sin una explicación clara.
6% cambia en función de una recomendación.
13% son críticos crónicos.
69% va a otro lugar porque la atención recibida no esta acorde a lo por él deseado.

El comprador potencial tiene cuatro grandes necesidades que en muchos casos no son correspondidas por el personal de ventas o de atención al cliente.

Son cuestiones sencillas y por todos compartidas, son claras y primarias pero así de simples, así de insatisfechas a la hora de la relación comercial.

Estas son:

· Necesidad de ser escuchado.
· Necesidad de ser comprendido.
· Necesidad de ser bien recibido y aceptado.
· Necesidad de sentirse importante (sentir que se lo tiene en cuenta).
· Necesidad de confortabilidad, de sentir comodidad.

· Necesidad de ser escuchado.

Todos, en términos generales, hablamos y mucho, y con relación a ello suponemos erróneamente que sabemos dialogar.

Lamentablemente, lo primero no implica necesariamente lo último. Poder entablar un diálogo conlleva dentro de su definición el concepto de saber escuchar y ésto es algo que con frecuencia no nos enseñan en la actualidad.

Vivimos en la década de la comunicación, no obstante, todavía desconocemos la técnica de la escucha activa.

Todos hablamos, todos nos expresamos de muchas maneras, pero pocos logran hacerse entender dado que la otra persona oye pero no escucha.

El vendedor profesional no puede ignorar el hecho que todo cliente pretende de él una particular atención a su solicitud. El cliente quiere un objeto, servicio o un simple consejo y necesita saber y sentir que frente a él hay una persona que en ese momento detiene al mundo y presta debida atención a su… pedido, a su problema, a su sentido de carencia.

Todos queremos que nos escuchen, aunque más no sea, para luego indicarnos nuestro error o que estamos en el lugar equivocado.

Todos queremos que nos escuchen, no que nos oigan.

La diferencia radica en que el hombre no tiene capacidad para “desconectar” su oído, éste siempre esta oyendo; nuestro cerebro recepciona en forma consciente o no el mensaje (él se desentiende de todo aquello que no quiere) pero el órgano auditivo no deja de enviarle los estímulos nerviosos que se producen por efecto del sonido.

El escuchar es mucho más que oír; presupone ésto último pero también significa la predisposición y correcta actitud para ello y el entendimiento consciente del mensaje recepcionado independientemente si se está de acuerdo o no con la consigna o si es inteligible o no (el habla de un niño o extranjero por ej.)

El escuchar deviene del entender que el otro, es otro y, por consiguiente, sus demandas y posiciones conceptuales son o pueden ser distintas a la de uno.

Como consecuencia de ello se requiere una especial predisposición para disponerse (valga la redundancia) a escuchar al sujeto emisor del mensaje. Luego va el resto.

El saberse escuchado origina la satisfacción del reconocimiento y el respeto.

No puede existir el diálogo sin esa actitud por parte del vendedor, es imposible la venta sin ésta práctica.

· Necesidad de ser comprendido.

El cliente tiene una necesidad visceral de ser comprendido. Es decir, de tener la posibilidad de explayarse sobre su problema y ser entendido en cuanto a ésta.

Una gran parte de los vendedores profesionales conocen su producto (tal cual debe ser) y creen tener todas las respuestas a las distintas objeciones y requerimientos. Pero cuántos de ellos tienen la capacidad de aceptación del otro como “otro”.

El cliente desea ser entendido en su solicitud y ésto quiere significar que su requerimiento es particular y el vendedor debe comprender su requisitoria tal cual éste la tiene.

Los hombres nos comunicamos con la palabra un 7 %, con el tono de voz un 38% y en forma gestual en un 55 %

El cliente se expresa como puede o sabe hacer, pide objetos o servicios que le son claros en su pensamiento e incluso en muchas oportunidades demandas no conscientes para él.

En absolutamente todos los casos se evidencian una necesidad intrínseca de ser comprendido. De ser escuchado; con marcada actitud de interés; y ser entendido.

Estamos trabajando en un concepto de total asimilidad en la solicitud por parte del vendedor.

El cliente puede estar buscando el producto genérico (usualmente no es así) o cualquiera de los elementos diferenciales que se le hallan adicionado; puede necesitar afecto, reconocimiento, snobismo o cualquier otra demanda de orden psicológico. En todos los casos la venta se procederá, sí y sólo sí, halla una correspondencia comunicacional entre el comprador y el vendedor.

Resulta imposible la venta cuando las partes intentan dialogar empleando para ello dos idiomas distintos.

Cuando el cliente ingresa al local de ventas su perfil sensorial adquiere una “tensión” cuya relajación sólo se materializa con la correcta interpretación por parte del personal de venta; independientemente si la venta en sí se lleva a cabo o no.

· Necesidad de ser bien recibido y aceptado.

¿Quién alguna vez no ha ingresado a un comercio o empresa y aún siendo recibido por un vendedor sonriente no se ha percatado del desagrado o inoportuno que ha sido nuestro ingreso, al menos para este señor?

Todos somos humanos… incluso los vendedores, no obstante, el hombre de ventas en ejercicio de su función no puede permitirse evidenciar sus estados de ánimo cuando éstos son negativos.

El cliente entra al mundo del vendedor confiando y esperando ser una alegría para éste.

Dicha alegría debe ser verificada por el comprador, caso contrario se produce una suerte de frustración que opaca la relación haciéndola más distante, más técnica y, por consiguiente, produciendo en el cliente mayores elementos de filtro y defensa y quebrantando el deseo inconsciente de éste de obtener una relación confiable con el vendedor.

Cuando un padre ingresa a su hogar pocas cosas tienen tanto significado que la recepción de los hijos, incluso dicho sentir de bienestar hasta lo brinda el perro de la familia cuando sale a recibir a su amo.

Entramos a un local de venta y el vendedor no intenta -al menos como lo hace mi perro- demostrarnos su alegría.

Cuando el perro nos salta de contento le entregamos nuestro afecto y confianza, cuando el vendedor nos recibe bien le brindamos un acuerdo de confianza (imprescindible para el acuerdo comercial).

Cualquiera sea el producto o servicio que se ofrezca el cliente siempre va en busca de saciar su necesidad de ser bien atendido. Si la gente de ventas o en contacto con el público no satisface tal demanda, no hay campaña publicitaria que pueda evitar la caída de ventas.

A modo de ejemplo de ésto último recuerde los comerciales televisivos de entidades bancarias cuando le señalan la simpatía y cordialidad de su gente en la atención al público. Luego transpórtese al momento cuando intentó hacer una gestión bancaria en dicha entidad y se encontró (¡oh casualidad!) que lo publicitado no concordaba con la realidad. ¿Cómo se sintió? Quizás no es tan fácil cambiar de banco… pero si así lo fuera, cuánto tiempo Ud. hubiera demorado en hacerlo?

· Necesidad de sentirse importante (sentir que se lo tiene en cuenta).

Vivimos en un mundo donde cada vez hay más gente, cada vez hay más y mejor comunicación, pero cada vez hay menos relación entre las personas.

Día a día sentimos que somos una gota dentro del mar, somos un número. La despersonalización en la relación comercial es casi un dogma.

Las personas, mejor dicho, la persona, se niega a esto. A todo nos gusta ser reconocido como alguien, a nadie le gusta ser algo.

Recuerde aquel aviso donde se promulgaba que la palabra más dulce que escucha un hombre es su nombre.

Nos agrada que nos llamen por nuestro nombre porque necesitamos sentirnos alguien, necesitamos sentirnos importantes.

El vendedor debe ser consciente de ésto, debe sentir dentro de él que el cliente es el origen y fin de su actividad.

En el momento que el cliente potencial ha ingresado al salón de ventas el vendedor debe vivir que ha entrado aquella persona que le da el sentido de existencia a su trabajo y a la empresa en sí.

El verdadero “jefe” traspasó la puerta con intenciones de solicitarnos que colaboremos en su elección de compra. Es un momento único y, por consiguiente, irrepetible en la vida de las dos partes; se repetirá muchas veces situaciones similares pero nunca será igual.

Es y debe ser una fiesta para el vendedor, es un acontecimiento que debe hacer alejar cualquier cuestión o malestar que entorpezca la relación.

El agente de ventas, al tener ésto presente le transmite al cliente el respecto y lugar que le cabe y el cliente recibe una actitud que le hace sentir que es importante para la vida de ese empleado, para la vida de esa empresa.

Podría señalar variadas situaciones donde se evidencia la importancia o no que se le da al cliente. Desde el escuchar atentamente lo que él dice, el saludo no automático, la consulta o el buen consejo al caso particular… etc..; pero creo que todo pasa por las ganas de… más que por lo que efectivamente hacemos.

Una madre primeriza hace sentir importante a su hijo sin haber hecho un curso en Harvard. Vive la importancia que tiene ese ser en ella y a partir de eso todos sus actos traducen amor, respeto y prioridad.

Esa es la actitud que debe tomar el vendedor si quiere satisfacer esa necesidad de todos que es la de sentirnos importante.

Después de todo, los hombres estamos siempre hambrientos de afectos.

· Necesidad de Comodidad de sentir comodidad.

Uno de los componentes que amplían el producto o servicio que se ofrece es el concepto de comodidad.

Muchas empresas de medicina prepaga, compañías de seguros, restaurantes, etc. le deben en parte su éxito a éste elemento.

La comodidad es un valor subjetivo y abstracto. El estado de comodidad depende de la persona, su componente cultural, sus hábitos, su ánimo y deseo; así como, también se corresponde a los objetos decorativos, el estilo, la ambientación, la iluminación, los colores y texturas, la música, los olores, etc..

Son infinitos los aspectos que conjugan un estado de comodidad; me atrevería a decir que hay algunos elementos que incluso la ciencia todavía no han descubierto y que aportan a favor o en contra a dicho estado.

Es extremadamente difícil definir y delinear un estado de confort universal; no obstante, los hombres estamos en búsqueda de él.

A veces, se puede aplicar gran cantidad de dinero en su concreción y no lograrlo, otras, el buen gusto y los detalles cálidos lo logran; grandes y pequeños arquitectos y decoradores han estado tras el camino de lograr las sensaciones que condicionen al ocupante ocasional para la obtención de placer por el sólo estar.

Este punto no por difícil puede dejarse de lado, muy por el contrario, la persona cuando no se encuentra cómodo en el lugar de compra hará su elección en forma molesta y probablemente no invierta más tiempo que el estrictamente necesario. La compra perderá parte de su placer y recibirá un estado negativo que le restará posibilidades de retorno al cliente.

Considere a éste tema como fundamental y posicione su mente como cliente para poder, de alguna manera, evaluar si la disposición de los elementos objetivos, subjetivos, abstractos o no, invitan a la satisfacción de la necesidad natural de comodidad que todos buscamos.

Como en un principio señalé, el cliente va en busca de los beneficios diferenciales que se adicionan al producto base. De hecho, se han escrito muchos libros al respecto.

Lo que estoy seguro es que al margen de lo que la gente busque en el acto de compra el factor común de todas ellas son elementos tan sencillos como los mencionados precedentemente.

Lo inentendible es cómo siendo ésto tan supuestamente fácil de ver los responsables de salón y la gerencia en general no hacen hincapié en ajustar el comportamiento del vendedor a dichos requerimientos.

Para ampliar lo escrito debo decir que, además, el cliente tiene necesidad de:
· Un servicio puntual.
· Un servicio ordenado.
· Recibir ayuda, colaboracion y/o asistencia.
· Sentirse apreciado.
· Ser recordado, reconocido.
· Obtener respeto.

Y tampoco tales demandas son satisfechas con la debida diligencia.

La satisfacción del cliente es un tema muy serio que no puede ser dejado a los profesionales. El responsable máximo de la empresa debe impulsar la cultura de la firma hacia tal concepto.

Es él; independientemente de sus conocimientos profesionales; el que debe sentir y pensar como su mercado y ver que su gente, al margen del producto o servicio que ofrecen, esté enrolada en la atención de éstas demandas que en definitiva son de todos nosotros cuando estamos en el rol de compradores.

La mente de la dirigencia debe actuar con su máxima capacidad hacia todo aquello que atente contra la relación cliente-proveedor.

Ya otras veces hablamos sobre que los detalles cuentan a la hora de competir (“… el átomo más pequeño da sombra”). En muchas oportunidades la no-atención a los elementos expuestos son los que alejan a la empresa del éxito buscado.

La empresa para poder alcanzar su objetivo supremo debe olvidarse de dirigir su enfoque hacia el producto o servicio; la mente de todos los hombres que la componen debe centrar su pensamiento en el cliente y como satisfacer sus necesidades, cualesquiera sean éstas.

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