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12abr2008

COMO IMPLMENTAR UN CRM DE SERVICIOS AL CLIENTE

  • By Raul A
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CRM es un concepto de negocio, que reordena los procesos claves de la empresa, poniendo foco en el cliente (Atención al cliente, ventas, procesos de retención, seguimiento de reclamos o aclaraciones, cobranzas, etc). CRM es en esencia una estrategia de negocios. Y como estrategia de negocios para una compañía, CRM se enfoca en clientes, rentabilidad y gestión.

Si bien el CRM venía siendo desarrollado como concepto a nivel mundial, en los últimos años se ha fortalecido a través del empuje generado por los desarrolladores de SOFTWARE, que se han apoderado de este concepto y así generar una serie de herramientas de soporte por ejemplo para la industria de Call Center.

Precisamente, el concepto central detrás de las herramientas apunta a que cada interacción con el cliente se apoye en una BASE DE DATOS UNICA, que incluya información generada alrededor de cada cliente, de los productos comprados y todo contacto realizado anteriormente con dicho cliente. Así es que el aspecto tecnológico, es decir, la capacidad de soportar todas estas funciones con solidez, se transforma en un aspecto clave. Buscando así generar un balance entre el valor de mercado de la compañía y el valor del consumidor.

Al nivel de las herramientas, la tecnología conecta e integra la organización a todos los canales que ese consumidor puede usar: vendedores de campo, call center, contact center, la red, business partners, canales de venta, brokers, retailers. Las tecnologías permiten un mayor conocimiento del cliente, un acceso más amplio e integración de los canales, y una interacción más efectiva”.

Generando beneficios por áreas
Gartner Group recomienda que, para armar un mix de CRM básico, hay que incluir las tres grandes áreas funcionales de la compañía: MARKETING, VENTAS Y SERVICIO AL CLIENTE, que a su vez tienen que estar conectadas con el backoffice de las compañías, así como con los agentes móviles, Internet y call centers.

Los beneficios esperables para cada una de estas áreas son notables.
- En el caso de VENTAS, es posible reducir el ciclo de ventas sobre la base de un fuerte aumento de la eficiencia del personal, que pasa a tener acceso a información actualizada de todos los productos, servicios y campañas de la empresa desde cualquier equipo, sea una laptop, una palm o hasta un teléfono web enabled.
- Para el área de MARKETING, el beneficio es tangible a través la posibilidad de compartir la información de ventas y marketing, garantizando el intercambio de datos en tiempo y forma, como generando mejores performances en las nuevas campañas encaradas.
- En el área de SERVICIO AL CLIENTE, la convergencia de todos los datos que la compañía tiene sobre cada cliente, ayuda a que cada uno de los consumidores contactados se transforme en una oportunidad de negocios.

LO PRIMERO ES EL CAMBIO DE LAS POLITICAS
CRM representa un cambio profundo. Muchas organizaciones piensan que es sólo una tecnología, pero tanto consultores como “vendors” señalan que lo principal es reconocer las claves necesarias para hacer funcionar el negocio. Además son fundamentales las conductas de los individuos inmersos en el contacto cotidiano con el cliente.

En ese sentido, “Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiere implementar CRM es definir políticas”, explica Golterman, de Gartner Group.

SERVICIO AL CLIENTE – Entender sus expectativas
Ciertamente, las investigaciones muestran que satisfacer o superar las expectativas de los clientes es la clave del éxito, pero ésta no es una tarea tan simple como suena.
En muchos casos, en cualquier compañía mediana de servicios en actividad, aunque las encuestas muestren que el 10% de los clientes están insatisfechos, la cifra real es cerca del 40%
Las investigaciones demuestran que los clientes estarán más contentos cuando una organización de servicios les reconozca como personas individuales y al mismo tiempo responda a esto de una manera aceptable y consistente.
Para hacer esto, para ir más allá de las satisfacciones básicas y tocar lo individual, hay que movilizar toda la organización hacia un propósito concreto relacionado con las necesidades del cliente y, esto es crucial, llevar el staff hacia esta “visión”.

Las 10 cualidades más importantes para el cliente
1.Que le devuelvan la llamada cuando prometieron
2.Recibir una explicación de cómo ocurrió su problema
3.Que se le informen los números a los cuales derivar sus problemas
4.Que le avisen inmediatamente cuando su problema está resuelto
5.Que se le permita hablar con alguien de autoridad
6.Que se le informe cuanto tiempo tardará la empresa en resolver su problema
7.Que si el problema no se puede resolver, entonces que le brinden alternativas
8.Que se lo trate como una persona y no como un nro. de cuenta
9.Que se le informe cómo prevenir futuros inconvenientes
10.Que le avisen que se está haciendo, si el problema no tiene una solución inmediata.

(Fuente – Marketing de Servicios Leonard Berry 1996)

PDCA – Una metodología para el cambio
La metodología PDCA (Plan-Do-Check-Act), es un elemento fundamental en la gestión de las organizaciones transformadoras. Y su aplicación es un paso importante en la implementación del concepto CRM en su compañía. Proporciona un sistema de resolución de problemas y mejora de procesos, atacando de raíz las causas del problema.

Esta metodología aporta un camino eficaz para erradicar los costos de la no-calidad o costos evitables. Aporta su máxima eficacia cuando se consigue un amplio despliegue en toda la organización, a la vez que ayuda en procesos de mejora ínter departamentales a desarrollar el concepto cliente-proveedor interno, contribuyendo a generar sinergias en beneficio de la satisfacción del cliente externo.

PDCA – Cuatro Etapas para el Éxito

PLAN Desarrollar objetivos y planes de implementación. Esta fase es de comprensión, análisis de las causas del problema y planificación de acciones correctivas

DO Consiste en ejecutar los planes para alcanzar los objetivos y recoger datos para evaluar los resultados

CHECK Significa comparar los resultados obtenidos con los esperados, analizando las causas de las desviaciones

ACT Actuar para eliminar las causas de rendimiento insatisfactorio e institucionalizar los rendimientos óptimos así como volver a planificar acciones sobre resultados indeseables todavía existentes

¿QUE HACER PARA IMPLEMENTAR UN CRM DE SERVICIOS AL CLIENTE?
Primero entienda que no es un proceso sencillo. A continuación le daremos algunas pautas a seguir para que pueda implementar este concepto y así comenzar a satisfacer o superar las expectativas de sus clientes.

 Concéntrese en las expectativas de sus clientes.
 Recuerde siempre las 10 cualidades más importantes que su cliente destacará.
 Aplique una metodología que le asegure calidad de servicio (PDCA)
 Involucre a todo el personal de su empresa en este proyecto.
 Arme equipos de trabajo de su front y back Office, y designe los roles que desarrollarán cada uno de ellos en la resolución de problemas.
 Establezca un proceso estándar para la atención de los problemas de sus clientes, el análisis de dichos problemas, y la ejecución de soluciones.
 Determine los procesos críticos de su empresa, analícelos y mejórelos.
 Clasifique los problemas más comunes de sus clientes, defina procesos de solución y estandarice los tiempos de resolución a dichos problemas.
 Registre cada incidencia, inquietud, requerimiento, sugerencia reportada por su cliente, y mantenga un histórico por cada uno de ellos.
 Resuelva, los problemas según los procesos Standard que ya ha definido.
 Mantenga siempre informado a sus clientes del estado de situación del problema informado y si ya ha resuelto el problema, mida el grado de satisfacción de su cliente.
 Deténgase para analizar con su equipo los problemas que han presentado sus clientes, analice las causas que originaron esos problemas , y busque su solución.
 Implemente herramientas informáticas que soporten la operatoria descripta.

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